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李华清打造益丰 “恒修堂” 药店自有品牌

2022 / 06 / 27 - NEW

      2022年2月,国务院印发了《关于加快中医药特色发展若干政策措施的通知》,这是继《中医药法》颁布、中共中央国务院发印发了《关于促进中医药传承创新发展的意见》后,又一份力促中医药发展的重要文件。

  在此政策利好的基础上,李华清大健康产品战略咨询创始人李华清先生认为,连锁药店的自有品牌中药开发将成为连锁药店产品战略创新、经营转型升级的必然产物。自有品牌中药除了能提高药店利润、强化药店的品牌效应、带动其他产品销售之外,同时也能满足药店未来转型升级之后的数字化经营需要。

  随着中国大消费升级,消费者购买力的提升,观念与生活方式的转变,连锁药店自有品牌必然会迎来新的增量风口。这也是中国连锁药店应对医保控费、带量采购等一系列医改政策推进的必选项,因为随着后疫情时代的到来,线上分流加速,实体药店面临客流、利润的双重压力。越来越多的药店自身的毛利水平与客流难以稳定,不得不开始选择向上游的产业链、工业端要利润。当然,这也是零售药店战略转型升级的必然发展路径,因为自有品牌产品能贡献的利润远远超过代理品牌的毛利率。

  未来,有一定规模性、影响力的连锁药店,通过自身的地域优势、品牌优势、渠道优势、供应链优势、数字化优势等等,与厂商联合贴牌、开发新品、共建工业端、共建品牌等等将成为主要趋势。也就是将传统药店以代理产品主导贡献毛利率的模式,与自有品牌产品贡献毛利率的经营模式颠倒过来, 真正的实现零售药店顺应时代发展,迎合大健康、大消费、大数据以及数字化赋能的战略转型升级。并在此过程中提升顾客对品牌与产品的体验、运用合理的营销手段积累有效会员、从而与顾客建立持续终身的交易关系。这一战略性举措将为药店在未来经营过程中满足顾客价值、有效会员管理和实现健康服务价值奠定坚实的基础。

  随着中医药列入国家战略,中药饮片产业的发展也迎来了政策红利逐步释放与巨大的商业机会。当下,中药饮片已经成为各大连锁药店最为适合的自产、自有、自销 的品牌产品,中药饮片受到消费和政策双重因素的叠加影响,销售占比也在不断地提升。

  早在2015年李华清就帮助一心堂集团,打造了鸿翔中药旗下鸿翔、卉品、膳尚等自有品牌中药,取得了很好的市场反馈和收益。

  随后,在2016年又与北京同仁堂达成了五年的战略合作,对同仁堂进行全面升级企业战略、产品战略、连锁药店、中药专柜、西洋参大单品、市场营销等等系统性自有品牌升级。

  2020年,同时帮助益丰大药房“恒修堂中药”、张仲景大药房“仲景中药”,为其两大自有品牌中药打造了整体的品牌战略及产品战略全案。

  以打造益丰“恒修堂”自有品牌中药为例,简单为大家分享下自有品牌中药的打造方法。

  益丰大药房作为国内知名上市连锁药店,截至2022年6月市值为332亿元,截至 2022年3月31日直营连锁门店达7229家。益丰大药房在国内拥有较高的品牌影响力和渠道力,同时,旗下自有中药品牌“恒修堂”的产品数量和销售额,也一直保持上升趋势。

  我们在2020的5月份与益丰大药房“恒修堂”品牌达成了品牌升级全案合作。在对项目的调研中,项目组对恒修堂“做精品中药,做员工愿意推荐给家人吃的良知药” 的企业信念尤为深刻。另外,恒修堂中药全程可追溯的数字化技术赋能,也为我们在项目创作的过程中提供了指导方向。所谓的“可追溯”就是产品的“数字身份证”,可以让用户通过扫描溯源码来查看整个产品的前世今生,让顾客放心购买、食用。

  在项目组对整个产品体系的战略包装进行创作的时候,首先思考的是,如何为恒修堂的战略包装设计同样打造一套“可追溯”的“品牌身份证”?这就用到了我们李华清产品战略的三大核心技术之一的“位置商标”打造。

  所谓的“位置商标”——就是在产品、包装或宣传物料的特定位置,来建立一套独特、聚焦且具有统一识别特征的品牌资产。

  “位置商标”具备见一知十,知一万毕,触类旁通的力量。可以让顾客看到一款产品包装就可以联想到整个家族产品包装应该是什么样子,是传承家族品牌基因,形成品牌资产的终极战略元素,也是顾客可以通过视觉来对品牌、产品、包装进行“可追溯”的“品牌身份证”。

  为此,李华清产品战略以恒修堂名称首字母 "H"作为“原始素材”,采用“无限延伸设计法则”为恒修堂不同产品线的战略包装量身定制了整体统一、风格独立的“位置商标”,助力品牌在终端与顾客潜意识思维快速建立记忆链接,完成包装在终端货架的自我聚焦、自我推销,从而引导顾客完成购买决策。

  另外,在整个战略包装创意设计过程中,李华清的另外一项核心技术“色彩营销”也是整个战略包装创意的重要工具。准确地说一款成功的战略包装设计完全是由“位置商标”和“色彩营销”两大核心要素来组成的,这两大要素都是为自有品牌建立、形成品牌资产的关键。如果一个品牌的包装设计不具备这两大因素就无法称得上战略包装,因为形成“品牌资产”的目的就是为了降低自有品牌传播、识别和记忆的成本,增加对品牌的信任度,成为顾客心智中的不二选择。

  “色彩营销”在战略包装设计上的核心应用原理就是“色彩资源配置”。对包装的色彩资源配置如同为士兵配置锋利的兵器一样,将战养其力,在产品上市之前将其变成"坚甲利兵",即战养其气,产品一经上市整个家族产品包装的士气就完全碾压竞品,占据上风。

  所以,在整个项目的设计中,李华清始终坚持对两大核心技术的开发和运用,其目的就是希望产品在终端陈列、销售时完成最终的“货架磁石原理”:也就是当产品摆上货架进行销售时,货架是产品信息100%触达顾客的重要媒介,这就需要我们的产品具备独特的陈列优势及营造氛围的能力,能够在10米吸引顾客聚焦,直线走来,在3米时驻足停留,在路过时能返回货架,拿起购买。

  以上是自有品牌打造的第一步,在建立、健全自有品牌的整套体系后,还需要对自有品牌产品在后续的经营、开发、创新的过程中植入系统的营销体系,帮助自有品牌在终端实现自我动销,为药店实现持续增量。

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