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名称：杭派坚果
行业：休闲食品&新零售
时间：2018.05
品牌战略
产品战略
广告语定位
食品供应商如何打破行业中的影响壁垒？
如何构建在消费者心中的品牌影响力？
这是很多供应商在品牌建设层面都面对的问题。
2018年，杭派坚果食品也带着这样的困惑，委托李华清产品战略咨询公司成为杭派品牌战略顾问，担任品牌管理和产品策划的任务。李华清为杭派制定了完善的品牌战略和产品战略。
并在2018年，杭派投巨资购置位于杭州市余杭区未来科技城CBD，超甲级LEED白金写字楼——欧美金融城英国中心T2座23-24层。全面转型升级杭派品牌，开启了高端坚果品牌的经营之路。
2019年碧根果，夏威夷果，巴旦木，开心果，核桃产量达万吨以上。“杭派”品牌享誉全国，为“三只松鼠”及“永辉超市”战略合作性供货商！如今，杭派凭借超强的产品力，产品复购率逐渐递增，已逐渐在市场形成自己的品牌影响力。
李华清是如何将杭派背后生产商的角色转向前端的领航者？李华清又用什么方法论为杭派构建的品牌成功之路呢？带你一探究竟…
伴随经济发展，消费趋势和人们饮食结构的持续升级，消费需求的层级性、差异性以及消费者对消费体验的不同追求促使休闲食品企业采取差异化竞争策略，趋向于朝垂直领域发展，深耕细分品类和市场。未来，坚果炒货品类的发展方向将会是针对不同场景和细分人群切入有针对性的开发新品类，坚果炒货的消费规模和整体附加值存在较大发展空间。
2002年，杭派食品成立，公司下辖生产工总占地面积达500亩。专注于进口及国内坚果的生产与加工近20年了，采取进口设备对坚果原料进行红外线筛选，一直秉着让中国人吃到健康美味的坚果为企业宗旨。是一家集原料全球直采，专业研发，制造及销售于一体的现代化坚果炒货食品企业。
优势
市场上坚果炒货品类众多，除核桃外基本都依赖进口。而杭派是国内第一批做进口坚果，专注坚果行业近20年时间，是中国知名且最大的坚果供应商，具备行业领先自主研发工艺、生产能力，在行业具有很大影响力，在流通批发渠道也具有一定的知名度。杭派创始人林德明先生更是“碧根果”品类名字的命名者。
问题
近些年随着坚果行业体量的日益增长，杭派随之暴增的代工订单占据了企业的主要资源和精力，以至于弱化了在品牌建设方面的资源投入，使品牌在消费者市场没有机会得以显现。杭派品牌仅在行业内有较高知名度和影响力，但在消费者市场没有形成认知，没有积累品牌资产，品牌缺乏顶层设计。
面对以上的企业现状，李华清产品战略团队为杭派制定了全新的战略和采取了对应的战术。
李华清品牌战略方法是帮助企业在行业中占领主导地位，为企业制定未来明确清晰的发展路线图。
塑造品牌故事，关键在于“真实”，塑造品牌前，一定要先塑造一个优质的品牌故事！这可以让我们的品牌推广事半功倍，这便是品牌故事对品牌的作用。
早在16世纪就有关于碧根果(美国山核桃)的记载。它们是北美大陆当地主要的坚果植物，美国山核桃被认为是最宝贵的北美坚果树种之一。
它的名字"Pecan"是阿尔冈土著美国人的词语。碧根果原产于北美中部和东部以及墨西哥河谷地带，美国山核桃被前 殖民地居民广泛种植。
1500 年，印第安人首先使用并栽培野生美国山核桃。
1600年-1700年，西班牙殖民者种植果园。
1770年底时，墨西哥湾的法国和西班牙殖民者发现了美国山核桃的经济潜力。
1802年，墨西哥北部的西班牙殖民者首先把美国山核桃出口到西印度群岛和西班牙。
在18世纪和19世纪初，碧根果成为美国殖民者的商业项目，碧根果的种植范围从北部到达大西洋海岸英语区，并在东部居民家的花园里种植，美国山核桃产业由此诞生。
李华清项目团队还找到了一首关于坚果的美国经典童谣。从文化基因中提炼杭派品牌专属故事，以战略塑造品牌，以文化传播品牌。
通过对企业现状和对坚果文化的挖掘，为了打造杭派区隔化、差异化的品牌，李华清产品战略为杭派重新打造品牌定位及规划：
取胜战略是李华清产品战略8大方法之一，它是为企业找准取胜路径，依据优势确立竞争策略，打造高度差异化的战略品牌。
有了品牌定位，怎样打造专属的品牌形象？增强杭派品牌影响力呢？李华清团队通过追溯坚果的文化历史，结合经典美国童谣故事，勾勒出了一个生动且有记忆点的真实故事，构建出富有故事感和文化感的高端休闲食品形象，彰显杭派在中国坚果行业先驱者的历史，使品牌从做坚果产品上升到到传播世界坚果文化。
品牌战略元素是可以为品牌赋能的一个强有力的利器。
李华清团队根据童谣里的故事，我们找到了罗马建筑这一个切入口。
在古罗马时期，由于动荡不安的社会背景下，西班牙和英国等一些欧洲国家当地的建筑也受到古罗马建筑风格的影响，至今，罗马建筑文化大约有2000年的历史，是当时很有特色的一种建筑风格，受到人们重视和称赞，现在这种罗马建筑作为世界文化遗产所保护。所以从罗马建筑风格基因里提取并演变出杭派战略元素，既和品牌标志相得益彰，也与同行业做出区隔化，形成杭派独特的品牌调性。
李华清竞争战略方法论是指导企业竞争的方法仅有两种——成本领先和差异化。竞争的目的不是盯住对手，而是创造客户。
广告语是品牌主张的一个核心载体，要切合品牌或企业所要传播的定位。而且在与消费者的沟通中起到重要的作用，好的广告语是有营销能力的，在市场竞争中能够有效的区隔竞争对手，在同类产品中脱颖而出。
杭派现有品牌资产： 国内第一批进口坚果商，近20年品牌历史，行业专业影响力，超强的核心产品力
杭派未来品牌战略： 杭派等同于坚果代名词，全球化坚果品牌，世界坚果文化传播者
李华清根据杭派的核心优势和品牌定位，为杭派制定了全新的广告语：买坚果，选杭派，全球采购20年！
1、用数字化方法突出杭派核心优势
坚守杭派不可复制的产品力，以20年坚果行业先驱者和领导者的身份进军零售市场。突出全球化概念，打造全球化坚果品牌形象，用数字突出品牌的实力和专业，具有鲜明识别性和记忆点。为未来杭派打造世界坚果文化战略目标做铺垫。
2、加强品牌传播性+引导受众购买行为
“垄断”坚果品类话语权，挖掘杭派的核心企业禀赋和价值壁垒。将“杭派”品牌名称融入广告语，充分利用品牌名字本身的语调个性，构建最口语化、最易传播的话语。（买坚果，选三只松鼠；买坚果，选百草味；买坚果，选姚生记等都不押韵）
引导受众对杭派的属性认知，肯定的语调不断重复，加深受众的品牌印象，最大程度降低传播成本，召唤消费者大规模尝试购买。引导受众购买行为，肯定杭派品质，突出杭派的专业和实力。将杭派幕后生产商的角色带入前端。
李华清战略产品方法是企业发展与抗风险的最佳利器。不仅为企业贡献大部分营收，更是企业强有力支撑和防护线。
谁掌握了消费者，谁就占领了市场，李华清色彩营销定律提出消费者有一种本能就是寻找聚焦点，色彩本身就是为了实现聚焦而存在，而色彩营销就是要在销售环境中为产品找到那个聚焦点。
消费者在决定对该商品是否有购买意愿时只需7秒钟就可以做出结论，而在这7秒钟的决定因素中“色彩占比高达67%”。颜色的运用除了需要考虑品牌的统一性之外，还需要达到信息传递，交互反馈等目的。每个知名的品牌都有一段与颜色有关的故事，品牌们这种占位颜色的行为，在很大程度上增强了产品的视觉记忆效果，保留了其在用户心中的地位。色彩会在情感层面上影响消费者，并且切实地影响产品和销售。如可口可乐在消费者心智中占位红色，百事可乐占位蓝色。
当包装的颜色与商品的特质相符合时，这些包装就能够吸引更多的顾客，包装中成功的色彩搭配也可以使消费者在提及某个品牌时马上联想到其标志性颜色。
李华清色彩战略部认为色彩是食品包装设计中最重要的环节，也是消费者能最快接受到的信息，给整个包装定下了一个基调。通过眼睛认识食物和它特有的色彩，并由此通过物质与精神的互动，对色彩产生丰富的联想，并形成了一些带有共同规律性的认知，其中也包括了对味觉的分辨与联想。
杭派坚果主要是碧根果、巴旦木、山核桃、开心果、夏威夷果、核桃六大品类的产品线延伸，在色彩资源配置上每个坚果品类独占一个色系，在可以在消费者心中形成一个专属色。
李华清色彩战略部认为色彩是食品包装设计中最重要的环节，也是消费者能最快接受到的信息，给整个包装定下了一个基调。通过眼睛认识食物和它特有的色彩，并由此通过物质与精神的互动，对色彩产生丰富的联想，并形成了一些带有共同规律性的认知，其中也包括了对味觉的分辨与联想。
李华清方法论战略包装是产品引发顾客购买的行动指令，是实现自我销售的超级能量包，是产品在货架的刺激性广告。
李华清项目团队没有直接运用艺术插画来呈现坚果实物，而是对坚果进行了专业数码拍摄，在包装上图片的应用，我们选择了剥开诱人的大坚果的图像，色泽金黄的果仁、果肉饱满的大坚果的形象，每个产品底色搭配六大色系占位，营造出快消品的品牌氛围，强烈的食欲感聚焦眼球，产生动销。
李华清项目团队寻找独属于品牌自己的DNA，为杭派打造专属战略元素，形成品牌独属的战略资产。
提取品牌战略元素--皇冠，源于品牌形象公主“皇冠”造型，作为品牌的战略元素应用终端形象中，皇冠同时也传递高贵，品质，优选的设计理念，具有识别性的独特外观，区隔于其他品牌，成为品牌专属资产，利于终端品牌形象系统的传播。
李华清方法家族记忆原理：见一知十，知一万毕，触类旁通。就是品牌传承家族产基因和记忆资产的终极目的。如让用户看到一款产品包装就可以联想到整个家族包装应该是什么样子。是品牌传承家族产基因，形成核心品牌资产的终极战略元素。
李华清项目团队为杭派提取个性独特的皇冠造型元素，应用于整个产品包装体系，为品牌赋能，形成杭派不可复制的品牌资产。
李华清项目团队在进行瓶型开发的时候，先对市场进行调研，发现市面上坚果品牌传统裸露产品形式大多是侧面、背面、四周、李华清并对购买瓶装坚果的消费者的消费习惯和心里进行了分析。一是，能真实的看到内容物的欲望。二是，一眼可以看到坚果增加受众对品质的信任程度。三是，视觉上看起来更饱满的产品甚至溢出来的感觉营造心里的满足感和食欲感。
以杭派最核心的产品力，作为产品形象的第一要素，塑造品牌吸引力。
李华清项目团队为杭派开发了全新的坚果瓶型，在创作过程中，摒弃传统的陈俗与浮华，以极简主义的美学理念，赋予瓶
型极致的美感。 李华清包装设计用最简单的线条呈现体现简约、精致、个性，给人精致、高贵的格调，满足消费者对高品
质的追求。大面积的镂空展现杭派的核心优势，超强的产品力， 区隔于市场竞品形象，抓住消费者的心理，找到强于市场
竞争对手的关键点。
李华清项目团队将书手抓包采用透明pe袋，能让消费者直观看到坚果实物，饱满的坚果，甚至能透过包装袋就能感受到香气四溢出来，营造消费者心里的满足感和食欲感，增加受众对品质的信任度。同时核心视觉元素延用杭派战略资产，达到包装视觉聚焦的效果，在终端的不断市场传播中，形成杭派强有力的品牌资产。
杭派坚果产品线规划定位
通过对现有坚果行业现状、渠道、受众人群、竞品等分析产品包装设计，李华清北京食品营销策划团队整体规划出杭派流通、KA渠道产品结构及产品线，并对整体产品形 象进行规范化设计定位。全新的形象放大杭派的核心优势产品力，坐稳流通渠道坚果品牌第一把交椅的同时，助力杭派品牌在KA零售市场全面突围。
所有产品最终都要上市摆上货架的进行销售货架是产品信息100%触达用户的唯一媒介这就需要产品具备独特的陈列优势及营造氛围的能力吸引用户10米聚焦，直线走来3米停留，返回货架，1米拿起，了解购买。
杭派堆头营销
李华清国际包装设计公司将“皇冠”造型作为品牌的文化符号应用到终端形象的传播中，从创意设计终端陈列、活动现场物料、 海报到销售人员服装、现场展示用品等， 持续规范的形象传播建立起全新的品牌资产。
李华清空间设计公司定位的杭派展位形象延续品牌形象灵魂，坚果树的造型具有行业属性特征和很强的辨识度，椭圆的主造型与坚果产品本身的造型相契合，独特的发光树造型展示台和坚果创意吊灯，既寓意繁茂的盛景，又使空间设计增加了意境和丰富视觉感。色彩系统采用了木质、白和蓝色搭配，现代简约的调性使展位设计整体清新雅致。现场造型吸引了大批消费者，加深了品牌认知，构建了杭派高端休闲食品的品牌形象。
2019年第100届成都春季糖酒会，杭派新形象亮相现场。李华清快消品包装设计策划团队以品牌色金色和蓝色搭配，空间展示设计和包装设计共同传播品牌理念，李华清SI设计团队打造的展位设计、专柜设计，醒目的广告语和宣传物料系统共同构建了高端杭派的品牌资产。
一、制定品牌战略：规范和建立中国高端
二、打造战略广告语：精准杭派传播价值
三、重塑品牌形象：建立全球化坚果品牌形象
四、构建战略包装：建立与品牌高度统一的产品形象，建立杭派不可复制的品牌资产
五、市场营销：打造市场终端形象，提升品牌影响力
六、打造杭派专属空间
未来，李华清产品战略咨询继续携手杭派坚果食品共同见证杭派的品牌经营之路，助力杭派做到全球化坚果品牌。
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