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Information 项目信息

名称:同仁堂西洋参

行业:医药&零售

时间:2020.4

Service 服务内容

战略语言

战略包装

营销专柜

市场推广方案

Overview 项目概述

李华清为同仁堂制定了全新企业战略、品牌战略、产品战略色彩战略等。完成了战略包装系统及新形象传播系统的全面升级工作。产品战略助力开启全球化品牌经营之路……

同仁堂西洋参

万里远航,只为一颗好参

2016年,李华清与同仁堂达成了年度战略合作关系,根据企业当时的发展情况并结合对产业未来趋势的分析调研,李华清为同仁堂亳州制定了“复兴同仁堂文化,拥抱年轻人市场”的全新战略愿景,确立了“养生”的品牌战略定位,制定了完善的产品组合策略。


2018年,在经过两年多的市场积累后,我们开始为同仁堂制定新的产品发展战略,从现有品类中挑选最有潜力的产品,投入资源将其打造成为战略型产品,以此来加强同仁堂在市场的持续竞争优势。


>> 战略产品能够赋能同仁堂如此大的力量吗?


战略产品是李华清方法:产品战略8大组合之一。

战略产品是企业,发展与抗风险的最任利器,战略产品不仅能够为企业贡献大部分营收,而且在遇到突发状况时,更可为企业的稳定和发展提供坚强有力的支撑和防护线。新的战略产品可以开拓与占领市场去赢得顾客,获取新经济效益增收。


建立品类识别

打造战略大单品


从2014开始,中国对进口西洋参的需求持续增长,2018年中国进口西洋参数量达到739.15吨,金额达到3383.55万美元。


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▲ 2014年—2018年季度西洋参进口贸易总量走势图


市场对优质进口西洋参需求大且广泛,西洋参自身具有成为继三七枸杞之后有一个大的战略单品有潜力。但是国内西洋参市场混乱,产品品质没有建立标准,在高额利润驱使下,假冒进口西洋参的产品大量流入市场。并且当时品牌纷杂,国内只有乐陶陶主营国产西洋参,其他都是一些不知名的,还没有专业进口西洋参品牌建立,品牌竞争小。


开发西洋参产品是挑战也是机会!


进口西洋参是一个蓝海市场。同仁堂拥有先进生产研发专利技术以及全面的机械科技化生产线,同时拥有优质的医药采购渠道提供道地药材,在现阶段的消费市场可以树立品牌保障,具有绝对竞争优势。


于是李华清锁定西洋参品类,为同仁堂打造战略大单品——西洋参。希望通过战略单品的打造,帮助同仁堂在市场上增强自身价值的竞争力,创新产品溢价值,拉高企业经济增收。


想要知道同仁堂西洋参怎样三年狂揽30亿?跟随李华清战略四步走,为你揭秘同仁堂西洋参的销售神话。


第一步

探寻文化基因,打造战略口号


基因是人主要的组成物质,生物体的生、长、衰、病、老、死等一切生命现象都与基因有关。它也是决定生命健康成长的内在因素。而文化就是塑造战略产品的内在基因。只有寻找到一个产品内在的文化基因,才能由内而外的塑造出真正适合这个产品的品牌文化。帮助产品实现品牌资产积累,文化价值赋能。


所以塑造战略产品的前提就是,追溯西洋参历史,探寻文化基因。


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▲ 1784年,中国皇后号来到中国,西洋参在中国的历史就此展开


李华清项目团队在翻阅大量资料后,终于找到了西洋参的文化源头。


大家可能知道西洋参还有个名字叫花旗参,为什么要这么叫呢?


在1784年,也就是中国的乾隆四十九年,当时美国刚刚获得独立,百废待兴,急高要同远在万里之外的中国通商,加强经济复兴。美国为了表达对中国王室的尊重,船长格林就把艘在海军服役的帆船改名为“中国皇后号”。并满载着人参,皮革, 毛衣等物资,从纽约港出发驶往中国广州。船员们在港口销售人参等货物时,为了保护商品不被损坏,就加了层印有美国国集的包装纸。从此,美国的人参就被人们称之为了“花旗参”,这就是美国西洋检名字的前身。


在这段历史记载中,我们发现一个极具价值的信息, 那就是“中国皇后号”帆船,是“皇后号”第一次把西洋参带上到中国,也是她第一次见证了西洋参与中国消费者的结缘。


皇后号帆船就是是西洋参在中国文化的源点,也是西洋参的最正宗的文化象征符号。


所以,我们就以1784年“中国皇后号”第一次出口中国西洋参为文化基因,定位出了“万里远航,只为一棵好参”的战略口号。


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“万里远航,只为一颗好参”的战略口号。体现了同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”以诚信精神为基础的质量观。每一次念出“万里远航,只为一颗好参”,都是为消费者传递了同仁堂西洋参远航寻好药的价值承诺,减少传播成本,助力同仁堂实现主导整个西洋参品类的战略角色。


战略口号的建立,为战略产品构建了品牌资产的基石,也为后期的专属标识识别提供了思路文化指引。


第二步

建立品类区隔,打造专属识别


建立品类区隔,就是塑造战略产品自身的品牌识别,是建立一种完整购物体系。


品类区隔的建立就意味着自身品牌文化的占领。与消费者产生信息传递,情感连接,从而实现品牌文化软输出,降低消费者的选择成本。要让消费者在货架上,在其他品牌产品同列中,一眼看到,一看就懂,一拿就想买。


如何建立品类区隔?


一是建立品牌标识,二是定位品牌战略色彩。建立品牌标识和定位战略色彩,就是放大品牌文化,在已有的“万里远航,只为一棵好参”品牌资产上高屋建瓴。


>> 建立品牌标识


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李华清项目团队以品牌文化“万里远航,只为一棵好参”为思路文化指引进行品牌标识设计创意:


以皇后号帆船作为西洋参的文化象征符号和设计源点,以西洋参的外形形象凸显产品道地的黄金品质。同时继承同仁堂的文化精神,以古代只有皇家贵族才使用的传统纹样“江岸海水”来传承延续同仁堂连续188年供御药殊荣,同时也证明同仁堂成药的品质优良,可以和御药房所制成药互为“替代”。


▲ 同仁堂西洋参船标形象识别


标识最终以船标的视觉形式呈现,建立同仁堂西洋参品类区隔。标识构建皇后号帆船远赴海外满载优质道地的西洋参行来的故事场景,塑造同仁堂西洋参产品,道地优质的战略文化背书。


>> 定位战略色彩


李华清项目团队提取西洋参产地的色彩元素以及西洋参自身的色彩元素,作为同仁堂西洋参战略色彩的原始色彩基因,来体现产品道地优质的质量观。


李华清色彩研究小组通过“色彩营销”的方法调制。选用经典红、红金、钴蓝、深咖色作为主色,搭配不同材质定位,产生色彩对比,实现色彩聚焦。




“色彩营销”是李华清团队经过十多年实践、沉淀而独立研发的【战略色彩资源配置】与【战略色彩营销方法论】。

我们以《购物学行为学》《色彩心理学》《消费者心理学》等为指导依据,为产品和服务构建了色彩营销2大定律、3大原理的营销体系。


从线下销售来说:消费者有一种本能就是寻找聚焦点,色彩本身就是为了实现聚焦而存在,而色彩营销就是要在销售环境中为产品找到那个聚焦点。


所以李华清项目团队现在为同仁堂西洋参制定的色彩定位,就是为了同仁堂西洋参战略产品在线下销售端达到终端聚焦的战略效果。让产品拥有无宣传自我动销力的能力,为企业减少后期动销宣传成本,为顾客降低选择成本。


第三步

产品价值最大化


实现西洋参产品价值最大化,就是要重新构建西洋参产品开发模式,分化开发西洋参产品线。


>> 构建西洋参产品开发模式


我们根据西洋参不同位置区域进行开发分类,根据参片直径大小划分等级,细分产品线,创建商品溢价。将西洋参主体根制成人参片;将支根部制成袋泡茶;根须和产生的碎渣研制人参粉剂。


实现一颗人参高利用率,高转换率,高价值。为企业减少生产成本,创新产品利润点,拉高企业经济增收。 


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▲ 同仁堂西洋参产品品类价值划分示意图


>> 整合开发西洋参产品线


李华清承接同仁堂西洋参产品开发,细化产品线,构建产品结构布局。

以瓶装、礼盒和通用礼盒三大类为主,进行便携装、袋泡茶、西洋参粉、袋装、铁盒细品分类,更好的满足了消费者多元化多样性的需求,适用于多渠道品类流通适应于更强的规模经济性和范围经济性,即覆盖人群广。


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企业为了实现营销战略目标,必须把各种可控制的营销组合要素通过商品包装这一特殊的视觉诉求语言充分体现出来,以便综合性地发挥作用,取得良好的市场促销效果。


李华清通过产品战略营销的方法,为同仁堂西洋参制定最佳的营销组合要素方案,用家族性的战略包装系统构建产品品牌体系,以达到企业占领市场的预定目标,建立品牌资产。


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▲ 同仁堂西洋参产品包装家族图


第四步

构建完整产品营销体系


李华清为同仁堂堂建立新的品牌识别标志与系统,对内能够承载企业文化,达成认知统一;对外能够降低传播成本,精准识别品牌;同时,也要能够承接集团未来多元化布局与发展。


>> 开发营销专柜


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李华清货架磁石原理: 所有产品最终都要上市摆上货架的进行销售,货架是产品信息100%触达用户的唯一媒介。专柜货架配合产品独特的包装陈列优势,营造出强大的氛围。吸引用户10米聚焦,直线走来,3米停留,返回货架,1米拿起,了解购买


李华清以突出的文化视觉语言表现为同仁堂养生专柜终端赋能。以产品文化基因,”皇后号帆船“外部形态为设计灵感,沿用品牌标识的色彩定位,体现皇后号满载道地优质西洋参万里远航而来的视觉形象。配合灯光系统、配色方案、材料运用、产品产列等方面内容,使西洋参市场终端营销型展台能在线下销售端达到终端聚焦战略效果,塑造出强大的形象识别力,建立起品类的绝对区隔与识别。


▲ 同仁堂西洋参营销堆头


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▲ 同仁堂营销专柜落地


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▲ 同仁堂西洋参试饮台


>> 开发营销物料






市场营销物料设计对于促进产品销售和建立品牌形象扮演着重要的角色。李华清利用市场营销物料设计呈现品牌讯息,建立品牌形象识别,使消费者认知品牌名称、品牌属性,产生品牌形象联想,将品牌形象植入受众心目中,最终建立起完整的品牌形象。


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李华清站略产品以产品战略文化闭环为矛建立品类区隔,以构建产品开发模式实现产品价值最大化为盾,实现内外一体攻防一体化。

为企业从产品原料开发以及后期产品品牌文化的宣传上实现”双减“,在产品品牌文化资产上实现赋能递增。


李华清产品战略闭环以”皇后号“为线,串联战略口号、品牌标识、战略色彩定位、营销物料开发,构建四维一体化的黄金产品战略文化闭环。赋能品牌文化资产,积累、链接与共融。在后期进行品牌宣传时达到事半功倍,减少企业宣传成本的战略效果。


现在“船标”和“万里远航,只为一棵好参” 的战略口号,已经成为了西洋参品类正宝,道地和品质的象征。同时,也是同仁堂西洋参品类最有价值的品牌资产。


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▲ 李华清产品文化战略四维一体黄金闭环


在一个企业的发展过程中,只有保持内部交易成本低于外部交易成本,才有增长潜力。而李华清的战略产品就是帮助企业减低宣传成本,帮助消费者减低选择成本。助力成为企业发展与抗风险的利器。不仅为企业贡献大部分营收,更是企业强有力支撑和防护线。


宝洁CEO雷富里曾说“每家企业都应该在特定的时间,以特定的方式取得成功,如果企业不去追逐成功的话,那便是再浪费员工和投资人的时间”。


李华清的使命就是助力企业在大健康产业,巨大的机遇面前;为产品赢得最终胜利而战!


2018年2月4日,在北京同仁堂(亳州)饮片有限公司和湖南喜玫瑰医药生物科技有限公司特约举办的[中国药店中医药发展增量论坛],同仁堂西洋参产品一经发布就惊艳全场。


之后,同仁堂进口西洋参产品不仅多次获奖,还连续三年在中国药店中医药发展增量论坛上荣获中国药店[店员推荐率最高产品],得到了众多药店的肯定与青睐。


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