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Information 项目信息

名称:鸿翔中药

行业:医药&零售

时间:2015.09

Service 服务内容

品牌战略全案

Overview 项目概述

用产品战略方法,挖掘东巴文字魅力,打造专属鸿翔中药的文化符号,赋能“云药之王”。

鸿翔中药

打造专属鸿翔中药的文化元素,赋能“云药之王”

鸿翔中药始于1981年。从创业之初的个体户作坊式经营,逐渐发展成为药材种植、加工;中、西成药研发、生产、批发、零售连锁以及医疗、教育为一体的大型民营医药企业集团。直营连锁门店遍布滇、黔、桂、川、晋、渝、津、沪、琼等省、市,在西南地区首屈一指。

2010年,“云南鸿翔中草药有限公司”更名为“云南鸿翔中药科技有限公司”,确立了公司向科技型、技术型中药企业转型的方向。

2014年,鸿翔一心堂在深圳证券交易所成功上市,成为中国首家A股上市直营连锁药店。民营医药连锁老大的进入了新的发展转折点。


1

制定品牌战略


好的方针就是一剂良药,一方下去药到病除。而名医在书写药方之前都会对患者进行全方位的探究及分析,针对痛点方可对症下药。因此制定企业战略不仅仅是决定要做什么,战略的核心内容是分析当前形势、制定指导方针并采取一系列连贯性活动。


对于中医药的企业而言,仅有不到40年发展历史的鸿翔中药,相对同仁堂、雷允上等百年品牌,企业文化深度和广度比较薄弱。


但了解中药的人都知道,产在特定地域的药材,与其他地区所产的相比,品质和疗效更好,且质量稳定。鸿翔最大的资源优势就在这里。在云南这片土地上,出产的中药材多达1000余种,占全国药材品种的70%,是很多道地珍贵药材的优质源产地甚至唯一产地。被人称为“滇南药王”的阮鸿献董事长的人生理想在此扎根,鸿翔中药的经营之路也从此开始。


李华清依托于鸿翔“云南”道地的资源优势,为鸿翔中药制定“云药之王“的品牌战略,塑造国际化品牌形象,扩大品牌影响力,将云药、中药、科技中药推向世界。


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▲ 李华清项目团队通过走访、调研、访谈等对企业整体认识了解,对企业存在的问题进行梳理和聚焦



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2

品牌形象升级


品牌形象就是品牌的名片,是承接企业战略与愿景的个性符号,也是品牌向用户传达情感的媒介。在信息爆炸的时代,人们能记住的信息是有限的,现在鸿翔的标志形象复杂陈旧,已经影响到了品牌前行的道路。


但鸿翔的这套形象毕竟已经传播了三十多年,在消费者当中已经有一定的认知。所以,我们为鸿翔中药重新修订的品牌形象是在原有品牌形象中升级优化,保留原有品牌资产,最大程度的避免宣传资源的浪费,减少传播成本。


首先,是延续用户的色彩记忆。因为色彩是企业最核心,最重要的品牌资产之一。在品牌识别中,颜色的记忆成本远远低于文字成本。在云南,鸿翔的绿色早就融入了百姓的生活,成为一种温暖的陪伴。但是这个绿色不够醒目,有些轻浮,不能表达出鸿翔的品质。于是我们将原来的绿色进行色值调试,将之处理地更加沉稳,有品质,通过色彩去赢得消费者的信任。


下一步,我们将最能直观代表品牌形象的鸿雁提取,处理的更具有识别性,形成鸿翔品牌独有的品牌资产。标志中心的仙草展示了鸿翔中药的行业属性,我们也对它进行了优化处理。将[鸿翔]二字单独提取出来,重新设计字体,增强品牌辨识度。


一双鸿雁背起仙草腾飞向上,是鸿翔中药肩负的使命和的责任,是要将中医药行业蓬勃发展面向世界的愿景。新形象既留存了消费者对鸿翔品牌的熟悉和信赖,同时更精准的承接企业文化,增强品牌辨识度。






品牌辅助图形元素也是重要的品牌资产,它的建立是对品牌文化的传承与延续。


鸿翔鸿翔,鸿雁飞翔,这是最直观的品牌联想,能够大幅降低品牌记忆的成本。李华清将标志中的鸿雁提取出来,结合云气纹,描绘出一副天高云淡,鸿雁飞翔的意象,作为品牌视觉的辅助元素。蕴含着鸿翔的品牌精神文化,实现有效的品牌价值传播,为品牌长远发展提供延伸空间。


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3

规划产品结构


鸿翔品牌旗下产品线众多,包装材质、工艺和结构呈多样性,可供用户的选择很多。但从整体来看,产品结构混乱,包装形象繁杂,缺乏家族感,表现形式复杂且过于传统。产品形象大多数还停留在产品本身,品牌理念传递不直观、不明确,导致缺乏品牌个性,品牌认知度不足。


李华清项目团队从包装形式、材质要求、产品本身的价值以及用药部位等,将鸿翔品牌产品线进行了全面的梳理和划分,使鸿翔整个产品系统更专业化、规范化。


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▲ 李华清为鸿翔划分产品线


4

战略包装设计


战略包装是产品引发顾客购买的行动指令,是实现自我销售的超级能量包,是产品在货架的刺激性广告。


我们运用李华清包装设计信息能量原理:包装是产品推销员,品牌代言人。包装设计的本质是看图、说话、讲故事。看图要赏心悦目,聚焦终端陈列优势;说话要逻辑顺序清晰,购买理由精准;讲故事要整个包装文案简单、清晰,完全带入,引发购买。 


>> 开发品牌战略符号


基于李华清为鸿翔中药制定“云药之王”的品牌战略,要想最大化发挥[道地]的资源优势,就要让包装告诉消费者,我的产品好,药材道地,来买我吧!


道地的药材是鸿翔的资源禀赋,那什么能代表鸿翔的道地文化呢?


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文字本身是记录信息的图像符号,也是最具文化传承的符号。在经过大量的搜集与验证后,李华清项目团队直切根本,找到极具地域性和文化特点的文字“活化石”,云南省纳西族所使用的文字——东巴文


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▲ 云南的代表符号,文字“活化石”——东巴文


虽然2003年东巴古籍就被联合国教科文组织列入“世界记忆名录”。但区域化的形象还是会带来一定的局限性,单一的东巴文字无法传递品牌的行业属性,背离了我们为企业制定的产品战略。


那什么才能真正将鸿翔推向世界?

是中医药文化!中医药文化是整个中国医药产业的文化基因,是国家发展战略的重要组成部分。


五行是中医的基础和精髓,五行平衡、五脏调和,才能维持人体的健康和气血旺盛。李华清将东巴文字置入五行文化中,中和了区域文化的局限性,建立起品牌资产。地域特色+中医文化 就形成了“云药之王”的品牌战略元素。




>> 让战略符号成为位置商标


运用家族记忆原理:见一知十,知一万毕,触类旁通。就是品牌传承家族产基因和记忆资产的终极目的。让用户看到一款产品包装就可以联想到整个家族包装应该是什么样子。

 

李华清将鸿翔品牌战略符号重复排列、无限裂变、以位置商标的形式呈现形成核心品牌资产的终极战略元素。类比LV的经典老花,即使粉碎logo,也具备让用户一眼并能识别的能力,成为除标志之外,品牌最重要的战略资产,建立品牌区隔,形成品牌差异化。


· 瓶装系列战略包装





▲ 鸿翔中药瓶装产品战略包装系统


李华清通过战略符号在包装上系统规范的应用,帮助品牌建立信任,降低交易成本,实现价值与战略资产积累、建立竞争壁垒和品牌传播效力的最大化。


· 贵细礼盒系列战略包装


高端品质、简洁干净,李华清提取品牌元素创意延伸,规范鸿翔中药贵细礼盒包装。独特的造型和色彩聚焦消费者的视觉中心,提升品牌视觉第一印象,有力传播品牌,实现产品的自动营销。




▲ 鸿翔中药贵细礼盒系列战略包装系统


· 虫草系列战略包装


通透的玻璃、金属的光泽衬托出虫草的珍贵稀有和高端品质,独特的礼盒造型,使产品在终端展示中别具一格,让人印象深刻。


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▲ 鸿翔中药冬虫夏草系列战略包装系统


· 盒装系列战略包装


李华清将产品抽象成线式符号,简洁、精炼,成为品牌的独有视觉语言,不仅能够凸显贵系产品的品质,刺激消费者的购买欲,更让已有一定知名度和忠实消费者的品牌形象,得到最大限度的传播。





▲ 鸿翔中药盒装系列战略包装系统


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▲ 鸿翔中药产品家族战略包装系统


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▲ 鸿翔中药产品家族专卖店展示效果


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▲ 鸿翔中药专卖店展示效果


在一心堂药店中,鸿翔就摆放在收银台或入门处最显眼的位置,很多顾客在买药的过程中,顺手就买下一些饮片、花茶、药食同源类产品,新的一系列中药养生类产品已经成为一心堂药店新的增长点。


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▲ 鸿翔膳尚系列产品在一心堂药店当中的真实销售场景


5

再次助力


李华清为客户所提供的一切服务与支持,其最终目的是助力企业在市场中持续获得品牌竞争力与差异化的品牌活力,为产品嬴得最终胜利。


阮鸿献董事长曾说:“鸿翔一定会成为中国民族企业的代表,屹立于世界一流的医药舞台之上。”

2017年,鸿翔中药科技喜获“中华民族医药百强企业”称号。其间,李华清为鸿翔旗下子品牌[膳尚][卉品]打造全新的形象。鸿翔翱翔于世界,带着全新的品牌与产品形象,为中医药产业现代化、品牌化与国际化助力。


到2021年,鸿翔一心堂门店突破8000家,成为中国直营门店最多的医药连锁企业。拥有2600多万活跃会员,员工3万多人,近千万粉丝。

在大健康时代的浪潮下,企业的发展又进入了新的阶段。


这五年间,李华清也在不断学习和成长,一直秉持着谋而忠,交而信的经营理念,赢得客户的认可。李华清有幸再次与一心堂合作,助力品牌新的变革,开启[一心堂]的健康新长征。


同鸿翔的故事我们未完待续。未来,我们一并同行……

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