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Information 项目信息

名称:中宁枸杞

行业:农产品

时间:2019

Service 服务内容

品牌战略

包装战略

广告语定位

Overview 项目概述

中宁枸杞作为产品型区域公用品牌,为改变消费者对中宁枸杞的现有认知,李华清产品战略咨询公司助力“中宁枸杞”从此踏上了全新的品牌征程... ...

中宁枸杞

无限延伸法则,打造中宁枸杞道地区域公用品牌

2020年,习近平总书记在宁夏考察时说:“要加快建立现代农业产业体系、生产体系、经营体系,让宁夏更多特色农产品走向市场。”总书记的重要讲话让宁夏的枸杞产业全行业都感到鼓舞和振奋。


枸杞是宁夏中宁县的一项支柱产业,区市县领导高度重视枸杞产业的发展,为了贯彻落实习总书记“要让全国人民都吃上宁夏中宁枸杞”的重要指示精神,促进中宁枸杞产业转型升级,早在2019年,中宁县制定出台了《中宁枸杞产业整合推进方案》,提出对“中宁枸杞”品牌统一策划设计,统一枸杞产品包装物,规范标识使用等。所以,中宁枸杞委托李华清产品战略咨询公司为中宁枸杞的品牌战略顾问,担任“中宁枸杞”公用品牌管理和产品策划的重要任务。


接到这个任务之后,李华清项目团队经过前期的市场、基地走访调研,充分掌握了中宁枸杞的优势、功效、历史、文化、资源禀赋等。为中宁枸杞的品牌定位,文化提炼,包装创意,用户价值重塑等提供了系统的支持。并在枸杞相关文化的基础上进行传承精华,守正创新,在现代文化的背景下充分进行了文化、创意、设计、营销的融合与创新,为品牌赋予了时代气息和现代品味,使整体设计方案更加符合消费升级后的年轻市场,为提升中宁枸杞品牌价值和市场吸引力提供了强有力的支持。



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助力中宁枸杞产业资源整合

推动枸杞产业链发展


为了遵循落实政府指导方针,助力整合资源,推动枸杞全产业发展。李华清采取了制定产品目标战略,它指把精力和资源集中在一个或少数几个关键目标上,而这个目标一旦实现,就能带来一系列优势和成果。而中宁枸杞就是产业那个关键目标,那它如何重塑产业新格局呢?

李华清经过前期和中宁的沟通,双方明确了需要解决的最重要的三个课题:

1、 加强“中宁枸杞”区域公用品牌价值的建设和保护

2、 建立“中宁枸杞”区域公用品牌的市场新标准,为其他品牌赋能

3、 进一步打造“中宁枸杞”核心竞争力,实现产业价值最大化


所有的问题其实都是一件事,李华清只用了一个无限延伸法则就帮助中宁枸杞解决了以上课题,那怎样用一个战略重心建设中宁枸

杞区域公用品牌的成功之路呢?带你一探究竟……


>> 没有调研就没有发言权

李华清的工作方法:第一步就是对中宁枸杞的全面诊断,只有诊断,才能对症下药,才能解决最根本问题。


一、产业市场问题

经过对市场的分析,李华清发现农产品区域公用品牌建设是如火如荼,但许多地方的工作效果却不尽人意。为什么呢?小企业、小农户弱小而分散,本来最应该加强力量组织起来,让他们成为区域公用品牌的主力,但实质上他们有名无实或者无名无实,没有成为区域公用品牌的主人,只是被管理对象。没有明确的经营主体,责权利无法划分,企业各自为政,缺乏共建长效互馈枸杞品牌体系的路径。品牌之间无序竞争,各自为阵,分散经营,缺乏配合运作,共同出击的意识。长此以往,区域公用品牌稍微做响,假冒伪劣就蜂拥而至,凡是某个区域的不论优劣均冠之以区域公用品牌的字号,就会存在优质不优价、加工转化率低、同质化竞争严重、品牌综合效益不高等问题。


二、中宁枸杞问题

1、中宁枸杞”是中国唯一以产品原产地命名的枸杞商标,但该商标缺乏合理有效的保护手段和措施,导致全国枸杞干果市场中存在严重的以次充好,以假乱真,以外地枸杞假冒“中宁枸杞”品牌,欺骗广大消费者的现象,造成“中宁枸杞”品牌遭受一定程度的冲击;如图一2019全国种植枸杞比例图所示,其中有19%的青海枸杞和13%的甘肃枸杞全部流入中宁枸杞交易市场,冒充中宁枸杞枸杞出售。严重损害了“中宁枸杞”的品牌美誉度,缺乏顶层设计的品牌建设和保护。


2、李华清在和中宁访谈和交流中,中宁县委书记陈宏感叹说“在1982年的时候,1斤枸杞能换一辆自行车,那个时候的枸杞价值比现在阿胶、西洋参以及人参价值还要高,但是现在1斤枸杞为什么卖不到高价格呢?经过调研,李华清还发现“中宁枸杞”作为唯一被载入新中国药典的枸杞品种,竟然只有20%的枸杞流通药店销售,拥有强大的药用价值的中宁枸杞有却有70%的枸杞流通农贸市场,一半以上作为煲汤料的厨房边缘产品了,中宁枸杞有着几百年历史的医药文化滋养,如今医药市场占比越来越少,药用价值得不到保护,枸杞产品价格就得不到提高,又如何实现中宁枸杞的价值最大化呢?


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3、消费者对中宁枸杞品牌的现有认知,仅局限在地理标识,特色产业,地域符号,红色名片等。没有准确的品牌定位, 没有产生品牌商业价值,更没有形成有效区隔的品牌资产,所以占据消费者心智的仅是地域概念不是品牌概念


经过对中宁枸杞的现状分析,李华清项目团队认为中宁枸杞是一个政府项目,要始终跟着党的政策走,坚持走特色化,品牌统一化,以提升枸杞产品质量和品牌综合效应为核心,李华清提出对“中宁枸杞”区域公用品牌建立新资产,建立区隔化,建立行业新标准,传播精准价值实现品牌为其他产业赋能。


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一个“无限延伸设计法则”

建立中宁枸杞区域公用品牌新标准


如何让品牌赋能产业?建立品牌区隔化呢?

>> 制定品牌战略目标是根本

李华清认为制定品牌战略目标是为后续所有工作选择制定了框架和指导思想


目标定位——规范和建立中国高端道地的枸杞新标准

有了指导方针,李华清首要任务就是对中宁枸杞品牌形象下手,为中宁枸杞建立区隔化和标杆化的品牌形象。


一、挖掘中宁枸杞优势


地理位置优势

俗话说:“天下黄河富宁夏,中宁枸杞甲天下 ”,宁夏是枸杞原产地,而中宁枸杞则是宁夏枸杞中之上品。中宁枸杞之所以名甲天下,其一中宁益于当地适于枸杞生长得土壤和昼夜温差大的气候;其二,源于含有大量矿物质水和微量元素的清水河与携泥裹沙的黄河交汇融合。

其特定条件决定中宁枸杞的与众不同,中宁枸杞色艳、粒大、皮薄、肉厚、籽少、甘甜,品质超群,是唯一被载入新中国药典的枸杞品种,国家医药管理局将中宁定全国唯一的药用枸杞之地,引入全国十大药材生产基地之一。


文化优势

据史籍载,中宁栽培枸杞至少已有600余年的历史,明弘治年间既被例为“贡果”。明代杰出医药学家李时珍所著《本草纲目》中,将宁夏枸杞列为本经上品,称“全国入药杞子,皆宁产地也。”编篡于清乾隆《中卫县志》称道:“枸杞宁安一带(今宁夏中宁县)家种杞园,各省入药甘枸杞皆宁产也”。《朔方道志》中也有“枸杞宁安堡者佳”的记载。


二、重塑中宁枸杞品牌形象

基于对中宁枸杞历史文化挖掘和产品优势,为了重塑独特统一区域公用品牌形象,李华清为中宁枸杞建立了三大战略区隔;


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▲ 中宁枸杞标志创意


1、标志字体设计以圆润、舒展的字体结构为表现手法,富有高度品牌个性和识别性。字形笔画来源于枸杞的圆润外形,传递出产品滋补养生的属性特征。

2、 标志突出“杞”字,并将其无限延伸,“杞”字尾部的九个转弯代表“九曲黄河”,突出道地中宁枸杞的核心价值与母亲之河孕育的独特地域优势。黄河将中宁枸杞包容其中,形成独有的生态区域,传递出中宁枸杞道地产区的珍稀价值感。


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▲ 黄河流经中宁图


3、 标志无限延伸的外框是中宁枸杞品牌对区域企业品牌的价值保护圈,是包容、开放、道地的黄金生态圈,是保护中宁地区枸杞产业及企业品牌健康发展的能量圈。又似一个对话框,代表中宁枸杞区域公用品牌励志规范行业散、乱、差的市场现象,为正宗、道地的中宁枸杞发声,为让国人吃上道地好枸杞发声,同时与消费者建立中宁枸杞品牌文化的对话机制与情感链接。


李华清为中宁枸杞打造的品牌形象,延展性很强,枸杞产业各个品牌在使用时都能灵活运用,解决了品牌形象在终端使用时不统一和不规范的问题。


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▲ 品牌标志与授权品牌使用组合(以早康品牌为例)


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▲ 根据不同环境灵活应用


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三、品牌标准色区隔定位

说到色彩,李华清绝对有话语权,李华清经过十多年的实践和沉淀,而独立研发的【战略色彩资源配置】与【战略色彩营销方法论】。其中色彩营销3大原理之一【消费者行为学原理方法】中提到:消费者行为学第一定律是感知,有感官要素组成。感官的第一要素是视觉,视觉的第一法则就是色彩。所以色彩营销的最终目的就是影响消费者感知和行为的第一性原理。


李华清认为中宁枸杞作为枸杞产业的标杆和领导者,又有些浓厚的文化底蕴,它的品牌形象是具有包容性的,视觉调性也一定是稳重,传承性的。李华清色彩战略部本着以视觉为第一原则,并结合中宁的产品及文化优势,多次测试找到了标准色,并定位枸杞红和黄河黄。


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为什么定位枸杞红?

产品力是中宁最大的优势,都说中宁有着一张红色名片,说的就是枸杞红,李华清色彩战略部(小组成员)直接从枸杞产品本身提炼品牌标准色,即能延续人们对中宁枸杞熟悉的色彩感知,又能直观的体现枸杞滋养,中宁枸杞优质的产品属性。


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为什么定位黄河黄?

中宁枸杞有母亲河千年的孕育和滋养的文化背书,直接提取黄河基因的颜色是再合适不过了,经过李华清色彩战略部反复调配和测试,我们找到了黄河黄的标准色,并应用于道地的字样,能直观的传达出中宁枸杞是黄河地域产地的道地优势。


3

打造中宁枸杞区域品牌战略口号

助力品牌为产业赋能


>>制定广告语战略,精准传播价值


广告教父奥格威说过一句话:“每一则广告都是对产品或品牌形象的长期投资”。

也就是说无论产品或品牌所蕴含的信息多复杂,最终可以浓缩成一句广告语传达给人们,成为产品或品牌的附加值,建立一种无形的资产


那如何找到中宁枸杞的无形品牌资产呢?并可以为其他产业赋能呢?

李华清是产品战略咨询公司,我们制定的所有战略都是围绕企业使命展开——让产品为了赢得胜利而战

而中宁枸杞强大的产品优势就是制胜法宝,经过前面的调研分析,我们提炼出中宁枸杞最核心的优势:


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产业高度,广告语定位

有了最核心的优势提炼,李华清团队站在产业的高度为中宁枸杞找到了中宁枸杞,中国道地的广告语定位,彰显中宁枸杞道地药材特性,打造具有世界影响力的大健康产业,引领中国枸杞产业发展。


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“中宁”对应“中国”,展现中宁枸杞的唯一性、专属性和权威性,中国即世界。“枸杞”对应“道地”,突出品牌行业属性和产品核心价值,把中宁枸杞与道地画上绝对等号。中宁的“中”和中国的“中”字,重复强调,形象超级简单记忆,“杞”跟“地”,同属闭合音的押韵流畅顺口,有效减少传播成本。


李华清为中宁枸杞制定的广告语能直观的传达出中宁枸杞就是中国道地枸杞,展现出枸杞珍贵正宗的价值,将中宁枸杞提升到滋养国宝的高度,同时站在国家高度,定位中宁枸杞的权威和专业性,承载引领中国枸杞产业发展重任。读起来大气、厚重,展现出中宁枸杞的文化底蕴和风范,打造出一张代表中国走向世界的红色健康名片。


产品角度,广告语定位

站在产业的高度,客户很认可我们为它定位的广告语,为了未来应用多领域多场景,所以客户想站在产品角度去定位广告语。                                      

李华清产品战略咨询又通过客户的反馈,为中宁枸杞品牌宣传提出了:“中宁枸杞,道地珍品”的广告语。


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中国中药协会将“中宁枸杞”列入首批国家“道地中药材”标准认证品种。同时列入首批“道地药材”认证规范(标准)的品种还有亳白芍文山三七、东阿阿胶等53个品种。“中宁枸杞”是唯一入选的国家“道地中药材”标准认证的枸杞品种。同时“中宁枸杞”也被认定为《中华人民共和国药典》唯一入选的道地枸杞品种。在陶弘景的《名义别录》,李时珍的《本草纲目》,药王孙思邈的《千金翼方》中,枸杞均被列为上品药。“上药为君主养明以天,无毒。多服、久服不伤人。欲轻身益气,不老延年者,本上经,为养命之珍品。”


所以,李华清锁定了道地和珍品两个词,“道地”是中宁枸杞的文化源泉和品牌灵魂,而“珍品”则是中宁枸杞作为中华5000年滋养文化的价值密码。


中宁枸杞,道地珍品组合一起,传达出中宁枸杞唯一、珍贵的核心价值,为品牌独特的购买理由和建立消费者信任形成了强大的文化背书。


4

延续无限裂变法则创新产品包装

实现中宁枸杞品牌赋能产业



李华清战略包装方法是产品引发顾客购买的行动指令,是在货架自我销售的超级能量包

在中国,枸杞=文化

既然枸杞等于文化,李华清团队当然要寻找枸杞历史文化,以枸杞文化,塑造产品独有故事,营造枸杞文化场景,赋予包装能量,让包装自己与消费者对话和链接。

>> 追根溯源——挖掘枸杞文化,塑造产品故事


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丝路驿站,枸杞贸易雏形“茶坊庙”

古茶坊庙又名保安寺,是古丝绸之路的明珠和必经之地,丝路起源于西安途径中宁,也是中宁最早进行枸杞贸易的场所和集散地,将中宁道地枸杞传入中东和西方,并被誉为东方神草。茶坊庙始建于唐代,作为当今的物质文化遗产,见证了枸杞之乡悠久的发展史。


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拜“杞”文化

“杞”——见载于殷商甲骨文杞,枸杞也,从木已声。枸杞自古为生命之树,早在殷商时期,甲骨卜辞中就有关于枸杞的占卜记载,甲骨卜辞中的“杞”字,追根溯源,作为“姓氏”、“地名”、“国名”的“杞”字,应源于对人的生命具有神奇作用的“杞”树的崇拜。


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仙鹤衔枸杞,红宝献贵人“仙鹤献杞”

仙鹤衔杞图砌于茶坊庙正殿两侧的墙基墩石之上,承载着中宁600多年枸杞种植文化。鹤寓意延年益寿,传说它享有几千年的寿命,古有鹤衔灵草,延龄养生的美好寓意,与枸杞文化相得益彰。“仙鹤献杞”作为中宁枸杞的历史见证,也成为了中宁枸杞的文化资产,体现出中宁枸杞颗颗道地,粒粒珍贵。据考证仙鹤衔杞图是为纪念中宁枸杞开始作为明朝贡品而雕刻的,展现出枸杞珍贵正宗的价值,使中宁枸杞甲天下的美誉得以传承。


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杞乡600年人工种植的文化

李时珍在《本草纲目》第三十六卷枸杞篇中记载“春采叶,名天精草;夏采花,名长生草;秋采子,名枸杞子;冬采根,名地骨皮”。明清时期,清乾隆中卫知县黄恩锡有《竹枝词》一首,“六月杞园树树红,宁安药果擅寰中。千钱一斗矜时价,绝胜腴田岁早丰。”盛赞枸杞的名贵及其影响。李华清产品战略咨询借助对枸杞的原始文化挖掘,为中宁枸杞正身,体现其道地珍贵品质。

中宁是世界枸杞的发源地和正宗原产地,清水河从六盘山一跃而下,裹挟着高原沃土、深山矿物、沙蒿草药,“悠悠哉百世繁衍,浩浩然万年积淀”。造就多种矿物质元素,独特的自然禀赋和人文气候成就了世界最优质的中宁枸杞。


李华清在中宁枸杞战略包装设计定位上,将千年的枸杞文化,滋养文化,丝路文化,杞乡文化作为创意的原始素材,并以创意还原故事场景将品牌与文化场景共同植入战略包装创意,丰富中宁枸杞深厚的历史与文化内涵。让包装成为消费者了解,读懂中宁枸杞文化、价值的窗口让产品通过包装与消费者进行对话,让故事带动中宁枸杞品牌的文化传播。


有了包装的核心战略插画,另一个重要的问题出现在我们面前,那就是包装色彩,产品包装体系配置色彩对于李华清来说,如同为士兵锻造锋利的兵器一样,将战养其力,在产品上市之前将其变成“坚甲利兵”,即战养其气,产品上市包装士气就完全占了上风。


>> 打造专属产品战略色彩,重新定义中宁枸杞视觉语言


聚焦文化—插画色彩战略

为了让中宁枸杞的产品建立情景化的体验,将独有的枸杞文化故事进行视觉创新、演绎,为现代年轻化的主流受众传递了有温度,有文化的品牌体验,李华清色彩战略部(小组成员) 经过精准分析与测算,我们为中宁枸杞构建了一整套顺应当下潮流、受众心理及情绪偏好的战略色彩体系。为包装体系定位了当下最流行的色彩搭配,每一幅插画都准确表达枸杞文化故事,结合对撞的色彩搭配打造独一无二的包装视觉形象。




聚焦包装——产品专属色彩定位

定位了核心插画,李华清认为中宁枸杞不单单是一个品牌,中宁枸杞带动的是整个产业链,为其他枸杞产业赋能,那整个包装的颜色调性一定能是具有承载枸杞文化的力量感和包容性的,经过李华清色彩战略部(小组成员) 大量分析和测试,我们为中宁枸杞区域公用品牌打造了专属的,独有的包装体系色彩配置,我们定位它为中宁枸杞红。


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为什么没用标志标准色?

市场上的包装调性都以正红色为主,打眼一看千篇一律,颜色和包装都同质化严重,色彩是李华清的优势,面对这种情况,激起了李华清人的探索精神。李华清色彩营销中提过:视觉是第一原则,那怎样在市场众多品牌中跳脱出来,肯定是要跟行业建立区隔化。


中宁枸杞红是取自宫廷朱砂红色彩,朱砂红在古代是正色,也是吉祥的象征,它是积淀了丰富内涵的传统文化的色彩,我们想从传统文化密码里提取色彩,去向现代传承中宁枸杞的文化,既贴合当下国潮风尚,又符合年轻人审美偏好,更传达出枸杞滋补的入药属性,使整体包装更有典雅和品质感。


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定位专属产品包装战略——产品包装设计开发

李华清方法战略包装:战略包装是产品引发顾客购买的行动指令,是实现自我销售的超级能量包,是产品在货架的刺激性广告。而中宁枸杞在目前市场上没有专属和统一的产品包装,而且市面上枸杞包装没有创新性,李华清为中宁枸杞制定了创新包装战略,定位枸杞零食化策略,创新枸杞吃法新体验,助力中宁枸杞带动全产业走向宽阔的消费市场。

李华清首先为中宁枸杞做了产品线规划:


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>> 用无限延伸法则开发包装造型


见一知十,知一万毕,触类旁通。就是品牌传承家族基因和记忆资产的终极目的。把战略方法用到极致,品牌就成功了一大半,在当今这个信息爆炸的时代,使用无限裂变法则来开发中宁枸杞整个产品体系,更能快速占领人们心智,让消费者看到中宁枸杞标志的时候,就会想到产品包装,乃至联想到整个家族包装,这就是一笔巨大且不断成复利式增长的品牌资产。




▲ pe瓶造型开发


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▲ 自立袋造型开发


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▲ 铁盒造型开发


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▲ 礼盒造型开发


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▲ 中宁枸杞家族效果图


李华清为中宁枸杞策划了整个产品战略,以创新性品牌无限延伸设计法则,定位中宁枸杞包容万象,传承与创新,塑造品牌强识别性和记忆点,并以枸杞零食化的包装创新战略,为“中宁枸杞”打造独一无二的包装形态,结合现在时尚艺术的语言让产品与年轻受众对话,占领受众心智,从而带领整个产业链在枸杞这个赛道越走越远,实现“中宁枸杞”品牌为其他产业赋能。


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▲ 新旧包装对比图


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重复裂变品牌独有资产

打造终端全新的营销货架陈列


李华清战略——货架磁石原理

所有产品最终都要上市摆上货架的进行销售,货架是产品信息100%触达用户的唯一媒介,这就需要产品具备独特的陈列优势及营造氛围的能力,吸引用户10米聚焦,直线走来3米停留,返回货架,1米拿起,了解购买。


>> 制定市场终端战略,实现产品价值最大化


专柜造型

延用品牌战略要素再次无限裂变法则,每一次裂变,都是对品牌传播的一次加持,形成不可复制的品牌资产。





堆头营销

商品真正的竞争是在终端堆头的竞争,如何引起人们注意?李华清项目团队将标志中的无限延伸法则运用到中宁枸杞堆头设计,与品牌进行强关联性,一次次的重复,一次次的加持,形成品牌资产,专属独特的吸引购买者的注意力,促使消费者购买。





2019年2月27日中宁县召开中宁枸杞区域品牌设计全案审定会。陈宏、马彦军、何建勃、叶进宝等县四套班子领导出席会议。中宁枸杞全新的品牌形象升级发布之后,县政府四大领导班子以超前的战略眼光和紧跟时代潮流的思想观念,对此次设计方案和理念给予了高度评价和认可。




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本文总结


李华清产品战略为中宁枸杞区域公用品牌:


一、制定品牌战略:规范和建立中国高端道地的枸杞新标准

二、打造战略广告语:精准传播价值,助力品牌为产业赋能

三、重塑品牌形象:为正宗枸杞发声,建立区隔化品牌形象

四、构建战略包装:建立与品牌高度统一的产品形象,建立中宁枸杞不可复制的品牌资产

五、建立市场营销:打造市场终端货架,建立包装聚焦,实现产品自动营销。


李华清产品战略咨询从头到尾就做了一件事就解决了中宁枸杞最根本的问题,那就是只用了一个无限延伸法则就解决了枸杞产业市场环境的散、乱、差的问题。使得品牌形象无论在任何环境、包装物及宣传物料上都可以实现完整统一的形象与文化输出,并可以重复性的对品牌元素进行传播,形成重要的品牌资产,建立品牌区隔,提高中宁枸杞附加值,为品牌实现形象统一、价值统一、文化统一的大一统战略,从而加快提高中宁枸杞区域公用品牌的价值和市场影响力,促进带动中宁枸杞产业链的发展。


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