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业务咨询: 010- 5629 2339

Information 项目信息

名称:张仲景大药房

行业:医药&零售

时间:2020.9

Service 服务内容

品牌战略全案

Overview 项目概述

帮助仲景品牌找到独特的文化密码“十字穿环”,将其 打造成强大的位置商标,实现家族包装战略的大一统, 完成中药品牌化、快消化战略。

张仲景大药房

强大位置商标,实现仲景产品家族大一统,完成中药品牌化战略

张仲景大药房成立于2004年8月,是仲景宛西制药集团旗下子公司,总部设在省会郑州,公司自成立以来,遵循“承医圣精神,创百年名店”的战略目标,本着“名医名店名厂名药,让老百姓吃放心药,让老百姓吃得起药”的经营理念,实现了快速稳健的发展。


2020年的9月,李华清项目团队受仲景品牌邀请,来到仲景的家乡河南进行实地考察,走进医圣祠,讲解员详细讲解了仲景生平故事,感受到了仲景深厚的文化。


在与领导层进行前期的战略沟通时,杨明江先生最头疼的是仲景之前的产品大多都是找不同的小公司设计的,导致仲景产品不成体系,产品没有家族感,杨明江先生希望我们能够帮助仲景品牌建立品牌文化,打造品牌资产,使消费者能够看到其中一款产品,就能知道是仲景品牌的,在消费者心中留下品牌烙印。


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 张仲景大药房项目考察


李华清认为建立仲景品牌文化战略,必须有遵循的标准,因此在做项目之前李华清项目团队制定了指导方针:传仲景之精神,以正其道;承辨证之论治,以遵其法;以辨证论治为核心作为指导方法,仲景所有的产品体系都必须建立在指导方法上,创意需要辨证,元素需要配伍,李华清把原有对设计的认知跟仲景整套的医学文化思想,以及经方文化思想完全置入在一起,从而指导真正的创意。


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制定仲景品牌

大一统的战略目标


人类文明的起始,天下观的形成


李华清项目团队通过对仲景人物生平的追溯,回到5000多年前的历史长河中,探寻到春秋战国时代,群雄遍起,皆以逐鹿中原、制霸天下为最高目的;百家争鸣,皆以平天下为最高理想。而人类初始,先拥有了天下才有了人类文明。


文明的突破,就是思想的突破


人类文明的形成与突破,它需要拥有两个必要的条件:第一,要有完成思想突破的标志性人物;第二,要有实现文明升华的历史环境变化。所谓权力体的天下,就是一个以中原为中心的,等级化的天下秩序,也就是大一统秩序,中国的大一统架构,就是要建立一套适用于天下的普遍文明制度。


历代更朝换代,只是替换掉了朝代的肉身,而文明的延续才是永远的灵魂,中华文明从一开始,就是人类主义的,它的基因就是世界主义的所以文明的突破也是需要有特殊人物的诞生来继续的。


承天道、大一统


从鸿蒙初辟的天下观到万物同构、天人合一的“大一统”,都是在围绕一个中心建立一套适用于天下的普遍文明制度。

张仲景作为中国传统文化、中医文化、中药文化、经方文化、医学思想的综合代表,与孔圣一样,在特定的历史环境下形成了对全人类有普世影响的文化。为中国医学建立了一套适用于天下的普遍文明制度!


如今,仲景品牌需要承载的历史使命,就是建立中医药行业的文明制度,实现以仲景为中心,中医药行业标准的“大一统”,让仲景品牌成为中医药文化的托命之人!


>> 当品牌有了目标就等于有了方向

李华清为仲景战略包装制定承天道,大一统作为仲景品牌战略目标;借文化战略原力,为中药行业定百代之法度,用位置商标战略,为仲景产品家族启后世之一统。李华清制定的所有仲景产品战略,都将遵循着大一统作为战略目标,实现仲景产品体系家族统一性,让仲景成为行业标准制定者!


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追根历史溯源

探寻品牌文化密码


仲景品牌承载的是医圣张仲景的责任与使命,即有人物背书,又有文化渊源,对于一个有文化积淀的品牌来说,品牌文化的建立,是可以让一个品牌建立自身的有别于他的鲜明特征,这样可以更好的让一个消费者通过品牌文化,在精神上产生一种高度的认同感,去识别并记住这个品牌。


>> 李华清方法:用知识指导创意,在学习中遇见真理,建立体系


历时两个月,李华清项目团队阅读了30多本书,撰写5万多字笔记,整理出20多篇组织架构,从上下5000年的历史长河中探寻品牌文化密码,助力仲景品牌成为行业标杆领军者!


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>> 了解一个伟人,就要先了解他所处的时代,朝代的思想和文化体系一定会影响一个伟人的思想体系。


大家都知道东汉是一个大一统王朝,李华清项目团队通过对汉代的纹样、色彩、艺术,建筑,文学,服饰,器皿等进行了大量的挖掘与分析为仲景品牌定位浪漫浑朴、阔达豪放的文化艺术基调,还原时代的艺术气息,同时也符合天人合一的理念境界,为仲景品牌继续蓄能。


下面这张图是李华清项目团队在调研过程中,提炼了一些汉代最为典型的元素,如战略色彩(黑、红、金)、汉服(深衣)、斗拱、承露盘(天人合一)方胜纹(美好与吉祥)、云气纹、二龙穿壁(阴阳合气,天人感应)、十字穿环等,为仲景品牌文化做铺垫。


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 汉代文化元素提取


汉民族在古代创造了辉煌灿烂的文化艺术,具有鲜明的特色。

中医药文化的根本与灵魂就在中国文化之中。中医药品牌未来的竞争格局就是文化的竞争,就是文化资源掠夺的过程。好的文化资源是稀缺的,极具商业价值的。它是国人意识形态中的原始素材和母体认知,谁能将文化资产私有化,谁就能赢得未来,赢得中医药市场竞争的绝对优势地位,所以中医药品牌的战略就是文化战略。


>> 了解仲景生平文化


生平典故

立志学医、拜师伯祖;勤求古训,博采众方;举孝廉,任长沙太守;坐堂行医;悬壶济世;伏牛山采药;河北张仲景村;茅山求学;襄阳访医;巧治府台;古猿与张仲景;著作《伤寒杂病论》等。


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勤求古训,博采众方

东汉末年,战乱四起,瘟疫频发,庸医当道,仲景怜悯百姓,萌生了学医救民的伟大愿望,之后师从伯祖,论参王充,发现“气乃生命之源万物之本源”的奥妙,博采众方,集百家之所长,为中国临证医学的发展开创了辨证论治之先河。


《伤寒杂病论》医学著作

《伤寒杂病论》是中国第一部临床治疗学方面的巨著,确立了中医的重要支柱理论——“辨证论治”的原则,奠定了后世中药临床学的理论基础,也是中医临床的基本原则,是中医的灵魂所在,是中医学史上影响最大的著作之一。


“辨证论治”医学理论

“辨证论治”的原则奠定了后世中药临床学的理论基础,也是中医临床的基本原则,是中医的灵魂所在,是中国医学史上影响最大的著作之一。论治以气为核心,以和为目的,通过阴阳消长,五行相克,协调阴阳最终达到一个平衡的状态,平衡也是仲景包装创意及构图的遵循之道!任何事物都应遵循辨证论治的哲学思想,辨证论治是仲景品牌创意定位的理论起点,更是指导仲景战略产品创意的核心方法。


>> 仲景品牌文化的密码


李华清通过对时代背景以及仲景生平文化进行分析,从中找到了能够代表和支撑仲景品牌的思想哲学以及品牌文化密码,这些将成为仲景最核心的商业价值,助力仲景品牌成为行业标杆领军者。


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>> 建立仲景品牌战略中的战略——文化战略


李华清将大一统作为仲景品牌战略目标,从而达到包装调性统一、品牌形象统一、行业标准统一;天人合一作为仲景品牌思想主线,产品战略包装始终遵循整体、平衡、和谐;指导方法为辨证论治,所有产品战略包装都要采用创意辨证、元素配伍的方法指导包装的创意。


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打造大一统位置商标

实现家族统一品牌烙印


位置商标具备见一知十,知一万毕,触类旁通的力量。可以让用户看到一款产品包装就可以联想到整个家族产品包装应该是什么样子,是品牌传承家族基因,形成核心品牌资产的终极战略元素。


仲景的位置商标应该是什么样子?我们应该如何体现呢?


医圣颂大家都比较熟悉,李华清从里面感受最多的三句话:文明薪火传,龙族得绵延,大医担大道,这三句是对仲景非常高的评价,龙族之所以能够得以延传下来,也是得益于仲景的经方和伤寒杂病论。


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>> 龙是对医圣的最高礼遇


龙是华夏民族的精神图腾,中国人是龙的传人,更是龙文化的传承者。而华夏五千年文明薪火相传,龙族能得以绵延,正是因为天生仲景,大医救世!秦汉之后历代帝王虽以真龙天子自封,但在大疫面前,均受医圣经方庇佑才得以转危为安,国泰民安,江山永固。


通过前端分析,以及对儒圣孔子包括仲景,他们对历史和中华民族的贡献,李华清项目团队总结了一首诗,作为对仲景最高的评价,天不生仲尼,万古如长夜,天不生仲景,龙族如灯灭,儒家士大夫的使命就是中国文化的托命之人,而仲景品牌的使命就是成为中医药文化的托命之人!


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 李华清先生在了解了医圣仲景后,有感而发作了此诗


>> 打造专属视觉文化战略元素——二龙穿壁演化十字串环


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二龙穿壁是汉画中的经典图案。

苍龙与玉璧缠绕,寓意人们用以祈福的玉璧与神仙和苍龙产生了感应,以至于瑞气充盈,一派祥和。比喻在大汉天子统治下出现的太平盛世二龙穿壁的变体承接其天地交感的母体意义,二龙穿壁与十字穿环同为天人合一的象征。是天人沟通的媒介,寓意避除不祥、化育万物、阴阳合气、和谐永恒的寓意。


十字串环是天人合一思想与平衡和谐的具象化表现,具有平衡对称的结构和带来祥瑞的寓意。十字除了是二龙的变体,还表示太阳照射的四个方位,表达出“和”的理念。同时也象征医者仁心,福泽四方。无限延伸的玉璧象征基业常青,百年传承,象征仲景精神及其理法方药福泽后世,绵延万年。


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 十字穿环理念图


>> 位置商标的开发


李华清借助汉画的原始元素进行视觉优化处理,演变出现在仲景独有的战略元素,汉代红黑金作为位置商标的标准色系,同时每一个十字穿环上下各对应五个圆点,代表天之五行和人之五行。


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>> 战略色彩定位


色彩能够决定品牌在消费者心中的第一印象。一个品牌如果能将让某种色彩成为它们的标志色,那么将会拥有高强度的视觉识别性,也会切实影响到实际产品的销售,这就是色彩的力量。


李华清选用具有汉代特征的红、黑、金作为仲景品牌战略色彩,红色是生命的象征,具有光明的特性和进取的精神,黑色优雅稳重,与任何颜色都能和谐搭配,光耀四方的金色能够彰显品质与尊贵的身份,李华清为仲景品牌打造独一无二的战略色彩,目的就是形成独特记忆建立品牌区隔。


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>> 仲景品牌优化


李华清在做仲景产品战略包装时最头疼的就是品牌标志的应用,在仲景现有的包装体系上品牌标志颜色的变化以及大小的不统一、都造成了品牌非常不系统的传播,三种颜色(红、金、绿)应用导致色彩应用混乱。


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仲景原来的标志虽然强调人物内涵,有中医药行业属性,但印章形式略显复杂,时尚感弱,包装应用缺乏整齐感,品质感不突出。

针对以上分析,李华清对仲景品牌标志做了优化,在保证标志不变的前提下,我们用红色线框将琐碎复杂的标志归为统一,严谨方正,在不影响印章的情况下更好的兼顾了整齐与品质感,我们还对仲景原来的红色进行了调整,新调整后的红色更加明快醒目、年轻时尚、与其他颜色适配性更高。    


>> 大一统位置商标


十字穿环的概念,就是在传递仲景精神,就是在正其道。十字穿环向两边无限延伸,是仲景精神无限之传承,是企业百年基业之常青。


在战略色彩上李华清选用具有汉代特征的红、黑、金色作为位置商标主色,以此彰显“大一统”的强汉王朝浪漫浑朴,阔达豪放的民族气质与大气,端庄的文化气息,同时,预示仲景品牌中医药行业标准“大一统”的建立。  


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>> 品牌“位置商标”天人合一


标志始终位于画面正中,严谨方正,体现仲景辨证论治理论所追求的终极目的——平衡。

李华清留有足够的空间去展示仲景文化内涵,满足消费者文化层次上的消费,使用红黑金传递浑厚大气的汉代气质,给人以历史文化的传承感。


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>> 比例的应用


不同的比例应用,适用于不同的包装形式,为未来的包装形式留有端口,始终符合家族统一的视觉印象。


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>> 辨证战略元素


画面底部衬以红色线条,与上部形成对应关系,承天接地,地火灭疾。重复加深消费者对品牌调性与色彩的记忆,形成品牌资产。

底部红色色条的高度是标志红色与黑色两者的相加的高度,统一标准。


李华清将仲景名称两个字,以葫芦印章形式的用ICON植入到包装体系,强化行业属性识别葫芦印章始终在画面左侧呈现,建立品牌记忆锚点,传递仲景中医药文化,形成第三大资产。


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>> 纹样元素开发


为了传承仲景文化,以下是李华清尝试纹样开发的过程,开发纹样的目的是应用在包装上,打造仲景品牌文化专属识别。


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战略元素创意理念


十字串环作为品牌核心战略元素,是天人合一的精神可视化体现,以十字穿环做为母纹贯穿整个家族,一来与我们的战略文化相契合,二来更能体现出仲景品牌家族的统一性。



 十字穿环战略元素应用


当品牌找到了文化的密码,包装就有了最精准的表达

包装设计是产品营销的战略重心和决胜点,让我们在历史长河中开启仲景品牌文化之旅... ...


4

产品组合策略


>> 有了明确的战略目标,下一步就是制定


李华清方法:产品组合策略就是依据产品线分析,针对市场变化,调整现有产品结构,从而使产品结构保持最优化。

首先我们将仲景现有经营的产品做了梳理规划,并根据市场定位,产品属性等划分了三条产品线。在三条产品线的基础上,针对不同的渠道、人群、功效,为每条产品线制定了相应的产品策略及市场推广策略,以此,来满足不同产品线的价值需要。


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仲景战略品牌包装


战略包装的意义就在于它能快速的读懂消费者的心思,并与消费者产生情感上的共鸣。

战略包装是产品在终端引发顾客购买的行动指令,是产品实现自我销售的超级能量包,是产品在货架的刺激性广告。

在具备“自我营销”的同时,仲景品牌所承载的历史使命决定了包装的呈现要具有品牌性、知识性、文化传承性,在传统与现代交融的创意中,博古创今。


>> 精制饮片


精制饮片的产品有很多,如何在众多产品当中脱颖而出,区隔同类竞品呢?

李华清项目团队经过市场调研,发现市面上大多饮片都是亚克力圆形的瓶型,同质化严重,缺乏显著性,无法体现仲景独有气质。为了让仲景产品达到最佳创新与区隔效果,我们为仲景做了瓶型的开发。


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 仲景精制饮片原瓶型


造型开发灵感来源

李华清项目团队通过对汉代器皿、建筑、服饰等元素进行挖掘,从汉代深衣中找到了灵感。汉代深衣是最能体现华夏文化精神的服饰,象征天人合一、包容万物的东方美德。

上衣下裳象征两仪;腰系大带象征权衡;袖口宽大象征天道圆融;领口直角相交象征地道方正;背后一条直缝贯通上下象征人道正直;上衣用布4幅象征1年4季,下裳用布6幅一分为二象征一年12个月。


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造型开发过程

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造型创意理念

古人认为甘露降,是太平瑞征,也是帝皇施仁政、德泽万民的征兆。自古以来,“露”会被附会为瑞祥之物,汉人的普遍心理认为服用甘露可以祛病延寿。

精制饮片的瓶型上盖取自甘露的形态(三圆一方),寓意仲景萃取天地精华,体现道地药材;下瓶一条直线贯通上下,象征人道正直;上盖下瓶,代表两仪,两部分结合体现阴阳合气,化生万物,从而达到身体平衡。独具特色的产品造型,不仅可以区隔同类竞品,更可以形成品牌资产,使仲景产品达到最佳创新效果并建立区隔。




神灵之精,仁瑞之泽

战略包装的意义就在于它能快速读懂消费者的心思,并与消费者产生情感上的共鸣。李华清在做包装时,思考的是消费者购买精制饮片的目的是什么?


随着消费者对健康、保健意识的提升,消费者对于饮片品类的核心需求就是解决消费者亚健康问题。不论是自用还是送人都离不开消费者期望对健康的守护。根据这个隐性需求,李华清项目团队找到了“鹤”这一传统元素,鹤为一品鸟,是“精气神”的“神”代表,有长生之意后人也称修身洁行而有时誉的人为“鹤鸣之士”,仲景为官清廉、正直、高尚的品德与“鹤鸣之士”不谋而合。


李华清项目团队通过描绘鹤昂首挺胸的动作与仰望的神态,体现出万物生灵希望得到医圣仲景的加持与庇佑。当消费者看到鹤的时候,就会自然产生一种养生长寿的感觉,同时,这种感觉就被嫁接到了产品上面,形成了对消费者的行为刺激,从而转变成行动指令,拿起产品就有想买的冲动。


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战略色彩配置

中医养生基本理论:阴阳平衡,五行养生,体内阴阳平衡,守其中正,保其冲和,则可健康长寿。

在战略色彩上我们选择用五行来规划产品,五行就是常说的金、木、水、火、土,在人体中对应脏器是肺、肝、肾、心、脾,五行平衡,五脏就调和,才能维持人的脏器功能的正常运行,人才能精力旺盛。用五行规划仲景精制饮片的产品,能够让消费者快速了解产品的属性,也能更好的规划精制饮片的品类。       


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战略元素和战略色彩的有机结合才创意出了我们做看到的战略包装。






>> 贵系饮片


品质感是贵细产品包装的核心价值传递,瓶型是塑造品质感的第一感官要素,李华清项目团队发现原有产品包装造型与PE瓶有共同问题,无法承载产品的高附加值,没能够为产品建立更高价值的感官体验,为让仲景价值回归,决定造型重塑。


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造型开发灵感

恭逢盛世,宛西制药特在南阳立承露盘,以象征当代中医药融天地之精华,创自然之和谐的历史责任。宛西制药建承露盘,寓意秉承中国古代“天人合一 ”的哲学思想,取八百里伏牛山天然药材,造绿色中药为人类健康服务。


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造型开发过程


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造型创意理念

承露盘通高28米,锻铜贴金,柱身径高2.3米,浮雕九龙腾跃而飞,上部为承露盘,底部为莲花座,莲下清露漫溢,滋润大地,万象归一。

瓶型整体以承露盘、座上莲为主要灵感,上盖是承露盘造型,体现承天地恩泽,接日月精华;上盖底部为莲花座,有出淤泥而不染之意,代表仲景廉洁的品行;下瓶采用飞檐的建筑特点,飞檐为汉族建筑民族风格的重要表现之一,取积极向上,昂扬的姿态;底部运用汉代的台基代表平衡,是身份和等级的象征。




走进伏牛山腹地,探索中医养生之道

李华清在贵细饮片战略包装设计定位上,将八百里伏牛山作为创意的原始素材,与产品进行结合,用徽章卷轴的形式呈现,体现出产品生长环境道地,突出八百里伏牛山中药材的产地资源优势。


在商品终端销售的过程中,色彩是决定消费者对产品是否有购买意愿的“7秒钟定律”,并且决定顾客购买意愿的因素中“占比高达67%”

战略色彩上我们选用东汉贵族服饰色彩体现贵细饮片的贵重感。在汉朝官场里印绶及其色彩是官阶的重要标志,汉朝制度规定:皇帝、太皇、太后、皇后的佩绶是赤黄色,侯王的佩绶是深红色,诸国贵人、相国的佩绶是绿色,公、侯、将军的佩绶是紫色,紫色以下的佩绶分别是青色、黑色、黄色。     


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>> 口服粉


包装规格规范

原有的口服粉包装规格尺寸混乱,统一性弱,为使规范后的包装更加统一,李华清项目团队将包装高度尺寸进行了统一规范,更好的突显产品在终端陈列时的家族气质。


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战略元素十字穿环

李华清项目团队沿用仲景战略元素十字穿环纹,将十字传环纹做了像素化处理,用像素的表现手法,体现本草精华科技萃取的过程。十字穿环与仲景文化的融合,更能体现出现代中药的科技感与文化的融合感。


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追根历史溯源,窥探神秘世界

李华清项目团队翻阅了各种文化书籍,从《聆听汉画》中找到了灵感,发现汉画的风格大多都是浪漫浑朴,扩大豪放的风格,我们学习上面的绘制技巧和表现方法:画面四周黑色边框,犹如汉代历史的大门,将我们带入春天的百草园,去窥探神秘百草园的生长意境,感受扑面而来的自然芳香的本草气息。

易撕口形式取自承露盘造型,代表着承载责任与使命,与仲景的企业承诺让老祖宗放心,让老中医放心,让老百姓放心相得益彰。


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战略色彩配置

消费者在决定对该商品是否有购买意愿时只需7秒钟就可以做出结论,而在这7秒钟的决定因素中“色彩占比高达67%”。

口服粉在战略色彩上采用同色相辅,对撞为主的战略色彩配置方法,使产品在货架更具冲击力。










>> 袋泡茶


中国茶文化正在走向年轻化,袋泡茶具有携带方便、泡茶便捷、轻奢时尚的特点,适应了年轻消费群体生活节奏快、追求简单生活的消费习惯。什么样的袋泡茶会得到消费者的青睐,当我们看到这款产品的时候,我们最希望我们的客户记住什么? 


李华清项目团队经过市场走访调研,将市场上卖的好的袋泡茶买回来进行对比分析,发现一盒装十包的规格,体积小携带方便,而相比仲景的产品规格比较混乱,严重影响产品战略包装呈现的视觉美感,于是我们将规格重新做了调整,统一规格一盒十包,系列家族感更强,陈列效果更具有视觉冲击力。


传承中药之美,秉承配伍有方

李华清项目团队在市场走访中看到了中医抓方配伍的场景,由此产生了灵感的联想。我们运用方胜纹与十字穿环纹结合衍生出抓方配伍场景凌霄花、茱萸花、柿蒂纹与产品进行搭配,实现君臣佐使,和谐配伍。通过简单有序的元素排列,形成专属的仲景花茶战略元素。


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战略色彩配置

袋泡茶战略色彩采用轻松愉悦的中性淡色体系,来诠释茶汤之色,体现年轻用户轻松惬意,轻养生的生活方式。







礼盒结构开发

李华清产品战略为仲景开发了全新的礼盒结构,灵感取自古代提盒,传达出时尚,便捷的产品理念,增加产品时尚感体验感,进而让年轻用户对品牌产生更深层次的好感,让产品更具活力。


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>> 袋装饮片


包装规格规范

李华清项目团队在设计中发现原有袋装产品共有20款产品,25个规格,却有着16种包装尺寸。为了使包装在陈列时整齐划一更具家族感,我们对包装尺寸进行了规范,即节省制版印刷成本,又能使整体系统如一。


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经方始祖,开出的仁爱之方

通过《本草纲目》书籍发现白描的绘画技法,更能体现出植物最本真的状态。黑白即阴阳,阴阳合气,万物自生,才能使身体达到平衡,每个产品就像仲景开出的方剂一样,是对品质的承诺,是仲景不可复制的文化。十字穿环纹与方胜纹进行结合,作为袋装饮片核心战略元素,高频次使用十字穿环战略元素,更能加深消费者对十字穿环的文化认知与记忆。


《医圣颂》是李华清项目团队找出的最具价值性的诗文,也在河南郑州广为流唱,将《医圣颂》与产品链接在一起,走进千家万户,成为仲景文化战略元素。







>> 新会陈皮


广东三宝之首,道地新会原产

自古以来, 新会柑农世代相传, 种植新会大红柑, 晒制新会陈皮, 陈皮成了新会著名的土特产,造就了新会独特的陈皮行业和陈皮文化。李华清经过调研发现新会陈皮按采收加工时间和质量可分为:小青柑(柑青皮、青皮)、微红皮(黄皮、二红柑)和大红皮(大红柑、红皮)年份越久,颜色越深。

李华清项目团队绘画出新会陈皮制作过程中的场景10年采摘(青皮),15年开皮(黄皮),20年晾晒(红皮),30年陈化,线描的细腻插画风格加以故事情节的组合,更有文化感和传承感,让人产生联想。


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战略色彩配置

消费者有一种本能就是寻找聚焦点,色彩本身就是为了实现聚焦而存在,而色彩营销就是要在销售环境中为产品找到那个聚焦点。

在战略色彩上我们根据不同的采摘季节陈皮的颜色定位十年、十五年、二十年、三十年,能让消费者在终端快速识别商品,从而引发购买。





>> 精制礼盒战略包装


美不应只在有形之物中,还应存在于全部感官中。


通过仪式感满足用户体验价值

为了突出产品的价值属性,采用具有仪式感的开合方式进行包装造型结构重塑,提升用户获得感。

作为礼盒包装,材质的应用和选择是产品的核心体验。通过对包装表面材质工艺肌理的感官体验,建立与消费者之间的情感表达。我们选择了柔软的牛皮质感的古曼皮纸,使用烫金和压痕工艺。在视觉和触感上直观表现出产品的价值感。独特的触感体验与开合方式,是建立产品与消费者之间极具亲和力的手段,使消费者能够直观的感受到产品的品质。


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战略色彩配置

企业为产品包装体系配置色彩资源如同为士兵锻造锋利的兵器一样,将战养其力,在产品上市之前将其变成“坚甲利兵”,即战养其气,产品上市包装士气就完全占了上风。

精制礼盒的战略色彩主要是体现产品的属性,能够快速让消费者识别。


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极简主义风格塑造纯粹体验

高端视觉化的极简主义思维是我们打造产品的核心,从消费者的感官为出发点,去掉所有不必要的,消减到本质,并通过联想性的画面去引导观众用“心”领悟“本真” 和 “纯净”的生活美学观念。


所有产品采用统一的十字穿环战略元素作为底纹,加强大一统的理念和产品体系的家族感。经方的排版应用强化仲景经方始祖概念,突出产品的中药文化属性。礼盒采用极具质感的极简主义风格,简洁又不失高雅,诠释着一种低调奢华的生活态度。通过极简主义的风格定位使消费者能够感受到产品的价值感,简单、高贵又极具品质感。为用户塑造一种自然、纯粹的品牌体验。









>>高端礼盒战略包装


贵细,珍贵精巧;高端,自然要在档次、价位等在同类中更高等级;而礼盒,就是用来送礼的。那“礼”价值从何体现呢?

作为一个经营中医药事业的品牌,承载着继承仲景精神、发扬中医药与中华文化的使命,李华清项目团队围绕礼盒包装定位,找到了一个强大的文化基因:中国古代礼仪玉器,那就是玉琮。


敬天礼地,以礼天下

我们走访了市面上众多拥有同类产品的药店,发现药店中的这类礼盒都需要打开外盒陈列内部产品,这时,内部礼盒反而成为了视觉第一接触点。而那些常见的或圆或方的普普通通的透明亚克力盒,不能体现产品的价值,因此需要重新对包装造型进行开发设计。


我们在中国古代礼仪文化的渊薮《周礼》中读到:“以玉作六器,以礼天地四方,以苍壁礼天,以黄琮礼地……” 作为顶级礼器,璧、琮象征着高贵身份和地位。同时,琮也是月与四方大地的象征,内圆外方,兼含方圆,蕴含着智圆行方的处世哲学。而璧是日与圆和天的象征圆形中孔,阴阳一体,也象征着美好的意愿和高贵的品质。同时还是古代主要馈赠之物,古时进行国事访问时,用璧表达相见之礼,在交往时,也往往用璧作为瑞信,既表示祝贺吉祥,又是一种凭信。


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 左 / 礼天之壁         右 / 礼地之琮


李华清将这两种礼器所有美好的寓意结合起来,在天人合一思想的统一下,让文化与传承成为包装的设计语言。

我们经过大量细致地研究璧、琮的造型特点,结合产品特性与包装造型设计的基本原理,将琮、璧的概念合二为一进行造型开发,巧妙地将二者融合。从古老的玉器到现代的包装,都是东方想象力的全部汇聚,兼具识别性和艺术性。使用时就像在参加礼天地的仪式一样,不禁联想到感恩天地自然的馈赠,增加了消费者的精神体验价值。



 玉琮造型示意图


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 高端礼盒造型模型


精神图腾,吉祥尊荣

龙,是中国人独特的文化凝聚与积淀,象征着一种精神,是华夏民族的图腾。

龙,在中国和天地世间万事万物都有联系。在天则腾云驾雾、下海则追波逐浪、在人间则呼风唤雨。是权势、高贵、尊荣的象征,又是幸运与成功的标志。

贤人高士称之谓"龙"。那些志向高洁、行为不俗、有品德、有才识的人,都可比做"龙",“龙”更是对仲景的最高赞誉。


二龙穿璧,陶治万物,化正天下,代表着吉祥如意。

李华清项目团队将可祛邪、避灾、祈福的汉代白玉龙纹佩形象进行现代化解析,绘制双龙图样,作为礼盒内衬。二龙穿入象征璧的圆形透空加强仲景二龙穿璧的品牌资产。“璧”中是珍稀贵重的中药,二龙侍立两侧守护阴生植物,调和阴阳,平衡和谐。龙图腾与仲景包装重新结合,获得了无限的艺术生命。


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 汉代白玉龙纹佩

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战略色彩配置

统一的金色与白色凸显产品品质与纯净,高端礼盒产品主色选用大气稳重的中性色,凸显产品的属性以及产地,在统一中寻求个性,为产品加持一份魅力。



 通过内衬颜色与开窗划分高端礼盒的规格与价值









>>打开历史恩赐的礼物


在李华清产品战略的方法里,我们除了要考量材质、成本外,会将更多的精力倾注于包装的象征意义。

开合,看似一个简单的动作,却无形中将仲景的品牌价值和灵魂注入其中承载着消费者对产品的美好期待与想象。


李华清项目团队将“十字穿环”立体化,把时间与空间的概念置于其中。承载着十字穿环纹样的丝带相互叠加,穿过象征着“璧”的金环。

文化的呈现就不仅仅是包装的表达了,当创意有了时间与空间的维度,灵魂都得以升华!打开包装的瞬间仿佛能够听到来自千年前的问候,宛如时光穿越了古今,诉说着仲景文化的秘密。


这个创意,也被李华清项目团队堪称为年度最佳,圆环即圆满,象征着仲景品牌的圆满打造,也期许能够给每一位消费者带来圆圆满满的祝愿。







建立统一的价值感知 

原有礼盒包装形式陈旧、成本高昂、规划混乱、统一性弱。李华清项目团队将该系列产品重新梳理,最终将包装规范为3种尺寸,用颜色和开窗形式区分产品与规格,建立统一的价值认知,形成系列统一感。


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>>用最少的成本体现最优的品质,这就是创意的价值!


产品从设计到卖出,考虑成本也是非常必要的,而包装成本这块往往也是我们容易忽略的大头。

如果按仲景目前全国约1700家门店来算,贵细礼盒产品平均每店每年售出约200件,可得到以下数据:

贵细200盒/店年×1700家=34万盒×平均成本100元/盒=3400万/年

新贵细礼盒包装34万盒×平均成本40元/盒=1360万/年

节省成本 2040万/年

单只贵细礼盒这一系列产品,每年就可为仲景省下约2040万元!

新的高端礼盒包装从造型、材质、使用体验中都提升了品牌与产品的商业与文化价值。在统一中寻求个性,为产品加持一份魅力。


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6

营销话语体系


品牌营销话语,用一句话就能说动消费者。

东西是卖给消费者的,消费者所关心的是你的产品能给他带来什么益处,给他什么样的体验,这也就是产品的核心价值。


由于销售场景的特殊性,李华清项目团队在消费者选定购买产品后,打包付款时,设计了一个包装动作——“十字穿环”。

在等待打包的一两分钟里,我们的导购员可以把产品以及品牌的文化理念传达给消费者。


具体营销话术是这样的:

[您先稍等,工作人员现在正在为您购买的产品进行“十字穿环”包装。

我们的礼盒创意是以玉璧礼天、玉琮礼地,以礼天下的设计理念。丝带代表二龙,象征礼物至尊至重,金环象征“玉璧”,自古贵族多将玉璧作为馈赠之物、相见之礼,表示祝贺吉祥。里面的包装取自玉琮造型,古代帝王以玉琮礼地,以示感恩大地对人类的自然馈赠。十字穿环是从伏羲女娲、二龙穿璧演化而来的,也是我们仲景品牌独有的文化符号。寓意避除不祥、化育万物,象征健康无限,财富延绵不断。

无论是送礼还是自用都能彰显您高贵的身份。丝带和金环打开后可以悬挂在家里或车里,预示家人健康吉祥,事业与财富延绵不断。]


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这种文化价值的输出,不仅会让消费者对产品价值产生认可,更是仲景品牌与产品的魅力所在。于此同时,还会引导客户对包装的复用率,要让人们在生活的场景中都能够看到仲景品牌的影子,能够随时随地看到它、记住它、想到它、购买它。

这是一个品牌区别于其他品牌而提供给消费者的独特利益和价值,是一个品牌个性和文化的集中体现。这小小一段话,就能够让消费者明确清晰地识别并记住品牌,是促使消费者认同、喜欢乃至爱上这个品牌的强大内生力。


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7

本文总结


李华清产品战略为张仲景大药房重新梳理品牌文化战略:


一、制定仲景品牌大一统的战略目标

二、追根历史溯源,探寻品牌文化密码

三、打造大一统位置商标,实现家族统一品牌烙印

四、梳理规划了仲景品牌的产品结构

五、打造仲景战略包装品牌家族

六、策划药店营销话语体系:产品话术,销售场景塑造


李华清项目团队以中国汉代“大一统”时代特征与“天人合一”的哲学思想及文化体系为指导方针,遵从张仲景“辨证论治”的哲学思想与中医配伍伦理原则为创意方法,为仲景品牌和产品制定了系统、完整的文化战略,打造了全新的品牌资产,实现了仲景品牌“大一统”的战略目标,为中医药奠定了品牌战略包装创意与文化输出的行业标准。


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