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业务咨询: 010- 5629 2339

Information 项目信息

名称:北京同仁堂

行业:医药&零售

时间:2016.05

Service 服务内容

品牌战略管理

产品结构设计

战略单品打造

养生专柜开发

药店升级改造

Overview 项目概述

李华清产品战略营销咨询公司为北京同仁堂在战略规划,品牌全案策划,包装策划,专卖店设计升级等业务板块提供全新服务,为同仁堂品牌的突围与创新带来了更大的活力。

北京同仁堂

复兴同仁堂文化,拥抱年轻人市场

同仁堂品牌始创于1669年(清康熙八年),自1723年被指定为皇室提供中药以来,服务了八位清帝188年。

1949年新中国成立,使饱经沧桑的同仁堂获得了中国的新生。

1992年北京同仁堂集团公司并于2001年改制为国有独资公司,现代企业制度在同仁堂集团逐步建立研究。


北京同仁堂(亳州)饮片有限责任公司隶属于北京同仁堂药材有限责任公司,是北京同仁堂在全国唯一的中药饮片生产企业。是农业产业化国家重点龙头企业,其综合实力位居安徽民营企业百强、亳州工业十强。


北京同仁堂历经百年,历史悠久,文化深厚,在中国医药行业首屈一指,但随着中医药市场发展以及中医药品类的激增,现在同仁堂竞争模式落后于环境发展要求,企业营收额萎缩。在现在竞争环境与模式双升级的趋势下。同仁堂找到李华清,希望李华清可以助力同仁堂找回曾经的辉煌并实现企业营收新增长。


1

使命愿景


>> 建立企业愿景


李华清产品战略营销咨询公司为助力同仁堂激活品牌文化突破僵局,推进企业发展。做的第一步就是对企业现在存在的问题进行分析。

通过市场环境:

根据中商产业研究院数据显示,2015年中国中药的市场规模为3918亿元,占中国医药市场的32.1%。2011-2015年,中国中药市场规模的复合增长率为16.8%,远高于GDP的增速。



国内中医药市场环境场迅速发展,中医药市场的品类开始激增,使得品牌竞争激烈。而同仁堂品牌文化在市场中没有品牌战略文化的对外输出,自身文化没有得到好的树立以及发展,在内外没有建立起品牌文化资产一体的文化战略结构。


消费群体:

从2016年的《中国健康养生大数据报告》指出,养生这件事引起了越来越多年轻人的关注,18岁至35岁群体占据了八成。其中,25岁至30岁的用户占比为42.9%,31岁至35岁用户占比为23.9%,18岁至24岁用户占比为16.9%。

通过了解消费群体结构,了解当代消费人群由原来的中老年消费者开始转变过渡到年轻消费群体,中医药销售市场嫁接到未来年轻消费人群,所以拥抱新时代年轻消费群体,就是拥抱了中医药行业的未来。结合同仁堂的文化现状以及中医药的行业趋势,创造“复兴同仁堂文化,拥抱年轻人市场” 的发展愿景。


而如何助力同仁堂,实现“复兴同仁堂文化、拥抱年轻人市场”达到复兴品牌文化,树立品牌文化战略资产的战略愿景,构建品牌文化区隔战场从而在新时代年轻消费者市场中独立枝头?


2

战略方向

>> 聚焦战略方向


首先第一步就需要在未来市场聚焦前进方向制定战略方向。


英国有这样一句谚语∶对于一艘没有航向的船﹐任何方向的风都是逆风!没有方向﹐你可以让子弹飞一会儿﹐却不知道应该让子弹往哪里飞!战略方向是对全局有重要影响的作战方向,它是指向战略目标。

我们的战略目标就是实现“ 复兴同仁堂文化,拥抱年轻人市场”的发展愿景。助力同仁堂企业建立品牌资产,提高企业营收。而如何实现这一企业愿景就需要有一条正确方向的路。


 李华清与同仁堂前期研讨会谈


对未来年轻消费者而言,国风文化的兴趣和普及,使得以传统中国文化元素如道法自然、阴阳五行为基底的概念,如养生、中药、食补、药食同源、上火、祛湿、养胃等,在消费者心智中成为了很酷和很时尚的事情。


目前,我国养生行业在这几年间发展十分迅猛,每年新增企业数量巨大。我国养生企业至少在20万家以上,吸纳的就业人员3000多万,而且,市场规模扩大的空间依然很大。各地养生业的发展对繁荣地方经济、丰富人民文化生活和改善当地人民的生活质量起着重要的推动作用。


毫无疑问“养生”品类是中医药当下以及未来在年轻消费者基础下的发展趋势。

而“养生”文化同样也是同仁堂文化中至关重要的组成之一。同仁堂品牌创始人乐显扬认为 “可以养生、可以济人者, 惟医药为最”,并把“同仁”二字命名为堂名,认为“公而雅”。“同修仁德,济世养生”是对同仁堂作为中医药企业的初心、使命和精神的新概括、新总结,表达的是同仁堂人立志以服务人类健康为己任的理想和追求。


 同仁堂匾额


李华清以同仁堂的文化为基因,与当代年轻消费者的养生趋势相连接,构建“聚焦养生品类,开拓年轻市场”的战略方向。有了目标有了方向,如何实现在百舸争流的市场中,中流击水,浪遏飞舟,就需要划分自己的战场,建立品牌定位和品牌区隔。


3

建立养生品牌


 >> 品牌定位


品牌定位对企业的发展能起决定性作用,品牌定位的建立从企业层面就是为了在市场竞争中树立品牌形象,划分建立品牌区隔。还要通过建立品牌战略营销系统,对品牌进行统一和规范,品牌内部和外部消费者能够有效沟通,品牌信息达到迅速传播,消费者也能对产品有非常清晰的认识,从而获得信任感。


李华清产品战略对同仁堂进行全面考察,通过与高层领导战略对话,对行业从宏观到微观深入剖析,充分研究市场,发现在同仁堂旗下众多子品牌中,同仁堂亳州以饮片和中药为主体系,基于同仁堂自身的品牌文化,以及主流消费群体未病调养的社会需求,同时为了与同仁堂健康做有效区隔,李华清将同仁堂现有品牌精准定位“养生”概念,进行品牌识别。



同仁堂亳州品牌定位“养生”,有效的与同仁堂健康、同仁堂参茸、以及同仁堂其他旗下品牌做战略区隔,并为同仁堂后期扩充养生品类产品预留了的端口。养生的范围更加宽泛,可以涉足到饮片,药食同源,保健品,食品等,方方面面都与养生体系有关系。新的品牌定位设计,做到了在同仁堂旗下的品牌全面突围。


 同仁堂“养生”及同仁堂子公司堂徽对比


>> 品牌形象升级


为了在终端市场更好的通过视觉刺激市场,使同仁堂健康在市场流通传播中更加的聚焦,为企业减少宣传成本,建立品牌文化资产,我们对同仁堂现有堂徽进行了升级。


1. 升级品牌色彩


李华清色彩聚焦定律:消费者有一种本能就是寻找聚焦点,色彩本身就是为了实现聚焦而存在,品牌视觉形象的塑造,目的是在品牌营销时给用户带来视觉上的冲击,从而达到“记住我”的效果。


同仁堂形象经过多年的传播已经在消费者心里具有一定的认知。消费者对红色有更高的记忆点,红色是也是同仁堂的文化资产,而为了进一步建立品牌文化资产,放大品牌文化,在已有的红色图形基础上,扩大红色区域。并通过李华清战略色彩部门进一步对同仁堂的红色进行调试,使现有红色更加鲜亮、富有生机,贴合年轻消费群体的色彩喜好。



2. 建立视觉聚焦


现有的堂徽标识形象不适合终端销售的视觉需求,为了达到更好的聚焦效果。李华清希望用图形将同仁堂标志整合起来,从而达到视觉聚焦的效果。

在调研过程中我们找到了能够代表同仁堂文化的元素——旗帜。

旗帜的造型比直接用方形更有意义,旗帜代表着榜样和标杆,正是因为如此,我们希望以旗帜的形式赋予同仁堂品牌新的理念,树立同仁堂中国医药行业标杆;同时旗帜也像丝带一样,有祝福、吉祥之意,象征了同仁堂养生对人类健康的美好祝愿,寓意国之瑰宝,同仁堂在传承和创新中继续造福人类。而且旗帜的图形更加容易与后期的营销物料进行内容布局结合。


升级后的品牌形象得到了同仁堂高层的一致认可,相比之前,新升级的品牌形象更年轻,更聚焦,更醒目,同时品牌形象在后期物料、产品体系中能达到非常棒的应用效果,实现家族统一。


3. 品牌视觉管理


标志设计的过程需要规范和严谨,标志图形的传播需要一致性,而标准制图即为其提供依据。建立品牌形象系统使消费者认知商品的品牌名

称,品牌属性,产生品牌形象联想,将品牌形象植入受众心目中,最终建立起完整的品牌形象。





4

产品组合


>> 产品策略组合


企业产品力提升的过程就是产品线管理不断规范和优化的过程,产品组合策略就是依据产品线分析,针对市场变化,调整现有产品结构,从而使产品结构保持最优化。让企业集中生产力发展优质产品线,减少企业负担,提高企业盈利。

李华清对同仁堂产品线信息搜集和梳理:


 同仁堂产品结构梳理


对现有产品线进行分类为:


主利润产品:主要价值是为企业赢得利润。通常与竞品相比,差异化优势明显,附加值高,一般采取中高价位,销量未必大,利润很高。

主销产品:主要价值是分摊企业运营成本。这类“通货”产品,差异化不明显,销量大但利润低,同类厂家价格水平接近。

上量产品:主要价值是提高市场占有率、分摊成本及攻击竞品。通常其销量大利润低(微利甚至负利),亦可称之为“工具产品”。

滞销产品:主要是销售小,经济效益低。库存积累严重,产生生产负担,以及成本损耗的产品。


剔除负营收产品(减少生产成本)——产品品类划分整理——聚焦核心营收产品(集中生产力量发展)


 产品组合策略


李华清对同仁堂这些产品做了删减,剔除掉盈利能力差、销量小、存在一些问题的产品,从一千多种产品缩减到六百多种,又从六百减到三百多种。然后根据市场的定位、战略以及产品属性,制定了“天然草本、贵细滋补、药食同源”三条产品线,同时在这三条产品线的基础上,根据渠道、人群、功效等,制定了不同的产品策略及市场推广策略,以此来更好满足每条产品线的价值需求。


5

战略包装设计


包装设计是产品在终端引发顾客购买的行动指令,所有产品最终都要上市摆上货架的进行销售。货架是产品信息100%触达用户的唯一媒介,这就需要产品具备独特的陈列优势及营造氛围的能力,吸引用户10米聚焦,直线走来3米停留,返回货架,1米拿起,了解购买。


李华清拒绝包装设计中任何无意义的内容堆砌,以包装设计四大原理信息能量原理、方位布局原理、色彩配置原理、货架磁石原理、构建一体化包装战略系统。

通过色彩战略、视觉插画形象、设计元素符号,构建三维立体战略包装创意思维金字塔。将同仁堂品牌文化作为文化基因,针对不同产品自身特点选取同仁堂文化与之相匹配的的文化锚点。用设计将文化凝练成元素,结合当下养生市场趋势,和年轻消费人群需求的视觉色彩风格形成形象视觉符号。实现在终端产品零售也能为“复兴同仁堂文化、拥抱年轻人市场”赋能。


用李华清色彩战略包装原理为同仁堂制定了新的三大战略包装系统:

花茶系列—以现代健康养生,开启年轻时尚生活。

精制饮片——“一叶一菩提 ”

粉剂系列——“一沙一世界”


美国色彩研究中心曾经在全球调研分析得出了一个结论,就是在商品终端销售的过程中,色彩是决定消费者对产品是否有购买意愿的“7秒钟定律”,并且在决定顾客购买意愿的因素中“占比高达67%”,这一结论几乎成了一种行业定律,全世界任何一家大型企业都深谙此道,因为他们知道,色彩不仅能决定消费者的购买意愿,还可以决定品牌在市场竞争的优势与产品在货架的销量。李华清项目团队现在为同仁堂制定的年轻时尚化色彩定位,就是为了同仁堂战略产品在线下销售端达到吸引目标消费年轻群体,商品陈列终端聚焦的战略效果。


在战略色彩定位上,运用了跨界融合与对撞的手法,以及经典中式风格的色系传递出同仁堂药材的高品质以及同仁堂传承文化的质量观、整体以饱和度适中的色调传递出轻松、健康、自然。




李华清在视觉插画形象方面对不同产品,选用不同插画手法和表现形式。

为此,李华清设计公司在立足中国传统文化的基础上,引入国际前沿创意理念,每一个细节都精雕细琢,其中光包装插画就有700000个节点。艺术化的创意手法在实用主义的基础上搭建美感的视觉语言让视觉插画形象可以更好的与产品相互连接,使消费者直观的只是通过,识别视觉插画形象内容,就能对产品产生认知。在顾客进行产品浏览的极短时间里,降低认知成本。





包装中的视觉元素符号往往都是被忽略的,而在包装设计中除了包装的色彩以外,画面的视觉元素符号占有很大的一个部分。而好的视觉元素符号就是产品以及品牌对外的价值文化体现,如何去寻找可以承担同仁堂文化使命的符号?如何在这方寸之间的符号上,刻写同仁堂的深厚历史文化?


对最初的视觉元素提取,李华清选择回到同仁堂自身中去,在繁华纷杂的文化中,李华清选取同仁堂的“皇家”文化也就是“御药”文化。


1723年(清雍正元年),雍正皇帝御批同仁堂供御药,由此开启了供御药的传奇经历。在整个清朝时期,享有连续188年供御药殊荣的民间药铺只有同仁堂一家。“传取同仁堂药品,表明清宫对同仁堂的信任和青睐”,用“御药文化可以和御药房所制成药互为替代”,证明同仁堂成药的品质优良,也使同仁堂药与皇家御用产生价值对等的属性。




在花茶系列的视觉元素选用祥云与轱辘钱的结合,体现了祥瑞安康与平安幸福的含义。

精致饮片系列的视觉元素选用三交六椀体现,同仁堂"供奉御药"的文化,让消费者透过历史的窗口去感受同仁堂的辉煌,因此我们选用了故宫太和殿窗棂的图案作为包装的底纹,古代的窗格中,凡用三交六椀棱花的隔扇窗均属最高等级,代表正统的国家政权,体现了皇室的尊严。


>> 包装呈现

花茶系列:现代健康养生,年轻时尚生活态。

全新的医药包装设计形象以时尚和轻松为主,打破了传统中药包装厚重传统的感觉,使传统中药年轻化,让年轻消费者更容易接受。以轻松惬意的包装设计把用于调理身体的药品,做成方便快捷的消费品,让消费者形成日常的消费习惯。战略色彩上使用淡雅清新的色调传递出轻松、健康、自然。




花茶系列包装,在2016年10月李华清产品战略咨询公司为同仁堂设计策划完成的,当时被评为“中医药国礼”这一重要殊荣。届时产品将在100家地方电视台播出,24家机场滚动播出。在消费者心中建立同仁堂品牌文化形象,建立品牌资产。


代用茶系列

创意灵感取自花果植物经过切制、打散、重组制茶的过程和形态。鲜明色彩的表现力,粗犷又富有动感,表现出强烈的情感和“视觉冲击”同时使每个人有舒适和放松的感觉,传递出同仁堂代用茶丰富多彩的味觉体验和不同的功效性。




精致饮片系列:一叶一菩提




粉类产品:一沙一世界 

传统中医智慧融合现代科技,包装整体从产品结构、包装形式以及服用方式上都已打破传统中药的印象,步入现代消费者更方便、快捷、轻松的健康养生的生活之中。我们将此作为创作基础,包装以点描风格,绘制出产品形态,用奇特的粉类微观世界诠释产品的独特形态,体现于插画创作和整体包装风格定位中。融合传统中药与现代科技为一体,集天地之精华,迸发神奇之力量。营造出时尚、科技而充满独特个性的包装形象。




李华清助力同仁堂系列包装在终端市场,以战略包装赋能产品自身动销,助力品牌文化软输出,为了更好的营造同仁堂文化环境,让产品销售更好的拥抱年轻人市场,建立完整同仁堂产品立体化终端消费体验体系,下一阶段李华清将为同仁堂打造营销专柜。


6

市场营销物料


>> 打造营销专柜


营销专柜除了提供商品陈列之外,还可以起到一种广告宣传的作用,树立品牌文化消费环境,为品牌的树立起到一种良好的推动作用。


如何在专柜上述说同仁堂文化?


李华清对同仁堂的文化进行了系统研究,寻根溯源,找到了同仁堂文化的根源,即儒家“仁义”文化。同仁堂创始人为乐显扬,乐族姓氏源于官位,出自西周初期官吏大乐正,负责整个王朝的礼教之事。而儒家文化的核心是“礼乐仁义”,李华清项目团队在同仁堂原有的文化基础上加上了“礼乐”,使同仁堂文化更系统完整,同时把药店空间设计专柜系列命名为“礼器之重”。


同仁堂的文化视觉化


我们在这次专柜设计的时候在同仁堂“仁义”文化的基础上加上了“礼乐”的元素。 “ 击缶迎宾”表现“ 礼器之重”。


在散货柜的造型设计上采取了“鼎”与“缶”的元素,寓意春秋鼎盛,击缶迎宾之。货架的造型吸取了编钟的特点,古代的编钟多用于宫廷,每逢重大节日、庆典,征战之时演奏,是等级和权力的象征,也代表了同仁堂供奉御药的悠久历史。


 同仁堂营销专柜定位:礼器之重


散货柜抽屉细节要素的设计,灵感来源于传统中药柜的抽屉,使之中药传统文化一脉相承。


抽屉上同仁堂标志居其中,四周蝙蝠包角,方正平衡。在中国的传统文化中,蝙蝠是好运和幸福的象征,蝙蝠又称遍福,故寓意“医者仁心”,“福泽四方”。同时也诠释了同仁堂崇尚的“仁德”精神,以爱国爱人之心仁药仁术之本,造福人类。


“海水江崖”浮雕应用于同仁堂药柜踢脚之上,此纹来源于故宫云龙石雕,云龙其上的雕刻是皇权的象征,代表皇帝的权利至高无上,无可撼动。既诠释了同仁堂百年来供奉御药的尊贵身份与传统,同时也预示着同仁堂在中药领域“一统山河”、“江山水固”。


 中药柜、蝙蝠纹、云龙石雕的元素传承着中国中医药文化


李华清货架磁石原理:所有产品最终都要上市摆上货架的进行销售,货架是产品信息100%触达用户的唯一媒介。专柜货架配合产品独特的包装陈列优势,营造出强大的氛围。吸引用户10米聚焦,直线走来,3米停留,返回货架,1米拿起,了解购买。


李华清以突出的文化视觉语言表现为同仁堂养生专柜终端赋能,通过灯光系统、配色方案、材料运用、产品产列等方面内容,塑造出强大的形象识别力,形成与同品牌终端的较大差异性,在同仁堂原有的文化氛围中开辟出了更加年轻化的“养生”市场。进而影响终端新零售的开展、深化与拓展。



 北京同仁堂养生专柜效果展示


同仁堂营销专柜落地


没有最终成果的完美落地,再完善的方案也是空楼阁。在北京同仁堂品牌战略顾问李华清的带领下,李华清项目团队与卡地亚以及小米的专业营销专柜施工团队,对专柜设计造型、材质、工艺等严格把控,共同实施建造此次同仁堂营销专柜。



同仁堂全新形象系统完美落地。首次亮相同仁堂全国经销商见面会盛大开幕就取的了热烈反响。


>> 同仁堂新品发布会


于2016年12月17日,北京同仁堂全国经销商见面会,同仁堂宣布了新的战略定位,创新的产品形象系统和专柜形象惊艳全场。

来自全国各地的1700家经销商中,91%的客户选择了新包装形象产品,签单率超过了93%,轰动整个业界。 从此,三百年同仁堂展开双臂,拥抱年轻人市场。


 全新的营销专柜与产品形象系统在同仁堂全国经销商见面会惊艳亮相


 同仁堂养生专柜与产品陈列


 李华清以突出的视觉语言为终端赋能,在同仁堂原有的文化氛围中开辟出了更加年轻化的“养生”市场


7

终端营销店面打造


随着更多年轻人对养生的意识越来越强,必须要适应他们的消费习惯,而门店终端形象直接就影响着商品的成交率。于是为了迎合当下时代的发展,提升年轻市场的占比,我们在升级了养生专柜后,对同仁堂参茸虫草专卖店也进行了重新开发升级。


 李华清对同仁堂参茸专卖店和市场上的药店进行调研考察


>> 打造同仁堂参茸虫草专卖店


店铺设计是项具体而细致的工作,要考虑到经营者和消费者的双重需求,尽可能高效率的利用有限的空间展示商品,通过店铺的外观、形象、整体风格和内部设计为消费者提供舒适的购物环境,形成美好的购物经历。


容易识记是店铺设计的首要原则。一家不能让消费者轻易记住的店铺在设计上是失败的。店铺便于识记,不但有利于吸引消费者进店购物,还减少了消费者二次购物的寻觅时间,有利于拉回头客,在传播时也有利于消费者描述。


在现在的市场环境当中,顾客已不再把“逛商场”看作一种纯粹性的购买活动,而是把它作为一种集购物、休闲、娱乐及社交为一体的综合性活动。因此,一家店铺不仅要有丰富的商品,还要创造出一种舒适的购物环境,使顾客享受到服务。


一切战略都是为了让产品赢得最终胜利!我们为同仁堂参茸专卖店定位“大道至简,天人合一”,为消费者打造一个简洁流畅、舒适愉快的购物环境。


打造品牌资产,植入全新文化战略,建立门店差异化


“品牌的一半是文化。”这是对同仁堂发展的高度概括。


以中国传统的对称平衡为基本原则,以户为门,以牖为窗,在保留了同仁堂经典元素的同时进行店面优化升级。


我们在进行设计时取舍繁杂的元素,协调色彩、使标识简洁易懂。遵循清朝皇家建筑匾额和皇帝冠冕的形式设计布局,同仁堂的堂徽位列正中,在旗帜标的衬托下更加醒目。两侧金字招牌清晰明了的说明了店铺售卖的产品[参茸虫草],能使人一目了然地了解店铺的经营特色。立柱上书写同仁堂人尽皆知的文化理念,体现同仁堂作为皇家御用的文化背书和传承。


麒麟献瑞石雕伫立两侧,既是仁慈和祥的象征,又是同仁堂门店之前瑞兽,可以让消费者很轻松地与母品牌链接起来。



 同仁堂门前麒麟石雕(左)与同仁堂虫草参茸专卖店门前麒麟石雕(右)


进店前——看到店铺,走进店铺


顾客进店前,门面的外部形象是吸引顾客第一视线的重要演示空间,任何一家店铺都不能忽视它的重要性。如果顾客不进门,后续的营销再精准,都无法触达顾客了。


门头结合橱窗、流水台设计代表着店铺的性质、特征、风格、文化,在很大程度上影响着品牌辐射效果。会在无形中将文化与价值以直接的方式传递给顾客,帮助快速做出要不要进去消费的判断。好的门面就是帮品牌突出重围,直接递交给客户的一张立体名片。


所以怎么才能让人收下这张名片?记住这张名片?并且通过这张名片与你达成合作?


制定色彩营销战略,强化对用户心理、情绪和偏好影响,吸引人流注意力 


人有五感,即视听嗅触味,视觉一项约占到83%,而视觉的第一法则就是色彩。在产品上,色彩是决定消费者购买意愿的7秒钟定律,而在门面上,色彩是决定赢得消费者视觉注意力争夺战的重要秘密武器。所以,必须充分将色彩作为门头的第一视觉要素进行考虑。


采用深灰、白和玫瑰金色搭配,使整体店面既有富丽堂皇之气场,也有清新脱俗之雅韵。一方面与同仁堂传统店面形象区分开来,另一方面在传承同仁堂文化的同时也对同仁堂形象进行了升华,使其店面更具视觉特点和识别性;更加现代时尚,符合未来人群的审美情趣。





透过敞开的大门放眼望去,店内环境尽显。透过300年传承与历史的窗口,来了解和体验今日全新的同仁堂文化,使其在不失历史浑厚气场的同时散发出时尚优雅的现代魅力。


协调的色彩,简洁易懂的标识,让信息迅速传递,并深化消费者对店铺的记忆。将目标顾客牢牢地吸引到店铺里来,使顾客一看外观,就驻足观望并产生进店购物的欲望;一进店内,就产生强烈的购买欲望和新奇感受。


进店后——驻足体验,了解购买


李华清空间布局两大原则:突出商品特征和符合消费心理。

 

内部设计相比外部设计而言,涉及的设计元素更多,难度也更大。涉及的元素包括通道、柜台、色彩、灯光、音乐、商品陈列布局等。我们依据同仁堂的文化属性,强化空间布局及持续改善功能,让顾客停下脚步,体验、了解商品,实现产品动销,门店增量。



商店内各种视觉信息很多,但是顾客在短时间内只能选择少数商品作为识别对象。根据视觉心理原理:对象与背景差别越大,越易被感知。因此我们用无色彩的背景来衬托有色彩的商品,用投光灯把光线投射到商品上,使顾客的目光被吸引到商品上。



为了进行全面有效的展示商品,使顾客在店内滞留时间延长,我们将货柜设计的整洁统一,自然而然的形成一条路的感觉,会让顾客产生一种继续往前走的心理暗示,用通道引导顾客购物的行动路线。 


按照顾客习惯浏览的路线,大型旗舰店的主通道设计为环形;商场内的小型店铺则为L形。其中,热销款和流行新品摆放在主通道的货架上,以便使顾客容易看到、摸到;副通道由主通道引导,布置辅助款及普通款商品。最终使商品形成对顾客心理与视线的双重包围,这是行销的关键所在。


收款通道则置于主通道的尾部,引导消费者的行进路线,结合品牌标志物进行重点宣传,争取在最后一关对顾客的视觉形成冲击。


>> 打造同仁堂药店


在经过两年的积累后,同仁堂亳州也拥有了属于自己的专卖店,接下来,就是进一步开发药店,其间不只售卖自家产品,同时也会扩大产品结构,带动中医药产业发展。


终端店面的形象是消费者最频繁的接触点,当下“看颜值”的时代,沉闷压抑、千店一面的药店形象,很难再去赢得消费者的好感,往往到店消费成交的消费者,都是经过层层筛选,并最终选择最吸引他们的一家店铺。也可以说,门店形象和店铺盈利有着很大程度的关联。


所以品牌终端设计一定要站在品牌的高度系统性去考量,绝不能简单等同于室内空间设计。因为当下品牌的竞争最终落点在产品和体验,体验由终端去呈现。而很多行业产品高度同质化,消费者体验就显得更为重要。


那么该如何设计合理有效的店面形象?如何高效打造优质的体验终端?实施好经常性的购物环境管理呢?


布局陈设升级,打造优质门店


药店布局设计看起来是简单的小事,其实却是能影响整店营收的大事。做得好可以辅助提升药店销量,做不好就会导致商品的滞销,甚至直接导致药店关门。


店面的布局改变能为顾客带来良好的到店体验,李华清项目团队通过科学合理的区域规划引导顾客更快捷找到所需药品,帮助顾客快速感受药店所经营的产品,更能避免药店陈列死角的出现。


想让店内有个合理的布局设计,首先就要确定好这些不同分区的位置,并且将主通道和副通道一并规划出来,让药店内部各个区域紧密相连增强销售的粘性。我们为同仁堂药店做了详细的布局规划,划分有中药区、中成西药区、参茸专区、养生专柜、保健品等。下面以同仁堂药店(合肥店)为例进行阐述。


 北京同仁堂药店(合肥店)平面布置图



 北京同仁堂药店(合肥店)布局效果图


药店的布局陈设影响着药店整体的风格,简洁整齐的陈列会给顾客留下专业的形象。李华清定位同仁堂的店面就是简单整齐,传达药店的干净与专业感,以获得顾客的第一好感,捉住顾客的眼球,加强顾客对药店的信任,增强品牌在消费者心目中的印象。


顾客进入店铺后,我们遵循顾客的视觉流动规律和顾客的动线规律的黄金空间,通过主副通道的布局、视觉提醒、陈列强调、反复提示等展示技巧,全面有效地展示商品,巧妙地使顾客在店内滞留时间相对延长,促使顾客对有需要的商品形成充分的注意,从而完成购买过程。




突出同仁堂企业的形象和文化内涵


“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。”这是同仁堂门口的一副对联,也是同仁堂的制药理念。作为中药行业的老字号,历代同仁堂人都恪守这个古训,也树立起了“修合无人见,存心有天知”的自律精神。


李华清沿用金字招牌的门匾与同仁堂制药理念作为同仁堂药店的终端店面外部形象,目的是增强消费者对同仁堂品牌的熟悉和信任感,体现出同仁堂的严苛的匠人精神。内外部装饰每一处都体现着同仁堂的文化以及中医药的文化,用文化赋能品质,让品牌传播文化。最终实现“复兴同仁堂文化,拥抱年轻人市场的”使命愿景。




门店环境升级,丰富门店功能


 “体验式购物”在当下的消费环境中是很重要的,舒适明亮的购物环境会使得顾客在入店的过程中放慢脚步,更多一些去挑选商品。


李华清打造的同仁堂药店除购药环境保持整洁卫生之外,还利用视角方法打造具有感染力的药店氛围,增设休息区、中医诊疗区,为顾客提供药店的附加价值,从而对顾客消费产生间接的促进作用。



8

同仁堂西洋参战略产品开发


经过前期积累,我们制定新的产品发展战略:从现有品类中挑选有潜力的产品,投入资源将其打造成为战略型产品,以此来加强同仁堂在市场的持续亮争优势。企业为什么要打造战略型产品?


因为,战略产品是企业发展与抗风险的最佳利器,战略从不仅能够为企业贡献大部分营收,而且在遇到突发状况时,可为企业的稳定和发展提供坚强有力的支撑和防护线。经过政策、人群、企业等综合分析.我们将战略型产品锁定在了西洋参的品类上。



李华清战略产品以产品战略文化闭环为矛建立品类区隔,以构建产品开发模式实现产品价值最大化为盾,实现内外一体攻防一体化。为企业从产品原料开发以及后期产品品牌文化的宣传上实现“双减”,而在产品品牌文化资产上实现赋能递增。


构建西洋参产品开发模式实现产品价值最大化

提高产品原料利用率,减少产品原料生产损耗,降低企业生产成本。构建产品线,实现产品结构布局扩展产品销售品类,提高经济收益。


根据西洋参不同位置区域进行开发分类。将西洋参主体根制成人参片,根据参片直径大小划分等级,细分产品线,创建商品溢价。将支根部,制成袋泡茶。根须和产生的碎渣,研制人参粉剂。实现一颗人参高利用率,高转换率,高价值。为企业减少生产成本,创新产品利润

点,拉高企业经济增收。 



>> 构建西洋参品类产品线


承接西洋参产品开发,细化产品线,构建产品结构布局。以瓶装、礼盒和通用礼盒三大类为主,进行便携装、袋泡茶、西洋参粉、袋装、铁盒细品分类,更好的满足了消费者多元化多样性的需求,适用于多渠道品类流通适应于更强的规模经济性和范围经济性,即覆盖人群广。



企业为了实现营销战略目标,必须把各种可控制的营销组合要素,通过商品包装这一特殊的视觉诉求语言充分体现出来,以便综合性地发挥作用,取得良好的市场促销效果,李华清项目团队通过产品战略营销的方法制定最佳的营销组合要素方案,用家族性的战略包装系统,构建产品品牌体系以达到企业占领市场的预定目标,建立品牌资产。



产品战略文化闭环:

以产品战略文化“皇后号”为线,串联战略口号、品牌标识、战略色彩定位、营销物料开发,构建四维一体化的黄金产品战略文化闭环。以听到“战略口号”就能联想到产品品牌标识,看到产品品牌标识、就能迅速联想起战略色彩、以及产品营销物料四者,以产品品牌文化为基础,同时也能赋能品牌文化资产,积累、链接与共融。在后期进行品牌宣传时达到事半功倍,减少企业宣传成本的战略效果。


现在“船标”和“万里远航,只为一棵好参” 的战略口号,已经成为了西洋参品类正宝、道地和品质的象征。同时,也是同仁堂西洋参品类最有价值的品牌资产。


 闭环示意图


这样完善的产品战略,使同仁堂西洋参于2月4日上午,由北京同仁堂(亳州)饮片有限公司和湖南喜玫瑰医药生物科技有限公司特约举办的中国药店中医药发展增量论坛一出场就名声大振 。


 西洋参包装落地意图


>> 中国药店活动现场详情


 中国药店中医药发展增量论坛


进口西洋参战略产品多次获奖并在中国药店中医药发展增量论坛上荣获中国药店店员推荐率最高品牌。得到了中国药店的肯定例如喜玫瑰和大参林等多家药店青睐。



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战略落地总结


李华清项目推出“战略、品牌、实施一体化”的跨界整合服务模式,在中药包装与品牌设计领域取得辉煌成绩。其耗时5年,全面升级同仁堂品牌形象,并为同仁堂增收7亿的设计,建立战略营销系统助力同仁堂实现“复兴同仁堂文化、拥抱年轻人市场”的企业愿景。

一、战略方向:聚焦养生品类、开拓年轻人市场

二、品牌定位:同仁堂养生

三、产品组合:构建天然草本、贵系滋补、药食同源产品战略组合

四、战略包装:各产品体系既包装体系色彩资源配置与端口预留

五、营销专柜:打造营销专柜

六、市场营销:开发虫草参茸店面、以及营销物料

七、战略产品:打造西洋参战略产品,定位了“万里远航 只为一颗好参”的战略口号、船标符号、战略包装、营销专柜以及市场推广体系。


从市场反响的来看,同仁堂的发展受到了市场和受众的肯定。树立的品牌资产吸引代工产业合作也为企业实现品牌资产变现的利润收益。

在众多中医药百年企业中,跟上时代大潮,同仁堂做出了一个很好的示范,未来,期待同仁堂能够携创新之力,带来更多健康产品,帮助人们增强健康水平,提高人们幸福感,并做到安全,稳健,屹立不倒,可持续发展的大健康企业。



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