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业务咨询: 010- 5629 2339

Information 项目信息

名称:安徽养生天下

行业:饮品&零售

时间:2017.11

Service 服务内容

企业战略定位

产品战略升级

Overview 项目概述

李华清产品战略营销咨询公司为北京同仁堂在战略规划品牌全案策划,酵密码健康养生饮品,开创健康果蔬发酵饮品新品类,树立品类第一,以品类带动品牌。

一念放下酵素

新时代酵素养生饮品的领航者

安徽养生天下生物科技有限公司成立于2013年,公司占地面积120亩。是一家专注于酵素生产、研发、销售的规模性企业,在行业内拥有一定地位,是中国目前具知名度、规模实力雄厚、研发技术、生产设备完善的酵素产品OEM/ODM加工企业。


有年产值100000吨养生保健食品生产线 6条。并荣获中国发酵协会颁发的《酵素行业生产的规范企业》,同时评为国家AA级景区。


公司自创立以来 ,致力于打造发酵健康行业的推动者,经过奋斗与发展,实现自主研发与生产,拥有多项专利技术,承担安徽省科技厅农业科技创新及攻关等科研项目,被认定为“国家高新技术企业”公司总部位于中华药都,是酵素行业标准的制定者、中国发酵协会理事单位、酵素分会副理事长。


2017年,养生天下和李华清产品战略咨询公司建立了合作关系。

李华清为酵密码酵素制定了全新的战略:

一、制定品牌战略

二、打造产品战略口号

三、塑造产品战略命名

四、色彩资源配置

五、战略包装设计

六、市场终端营销


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制定品牌战略

助力酵密码开启酵素新时代


>> 没有调研就没有发言权


市场分析

通过调研软饮市场现状,分析市场酵素饮环境现状市场相似品类现有认知属于新品类,产品较少,传统饮料大品牌在尝试创新打开市场,但消费者认知较少,存在苹果醋和山楂汁等发酵型和助消化的饮品之中,没有自己的品类位置。


相对市场,酵素类饮品认知还不太统一,部分人群对酵素有一定了解,女性居多,酵素具有一定保健功能,发酵而成,健康天然,参与身体新陈代谢,排除体内垃圾。产品价值较高,在日本、台湾认可度较高。但是我国并不普及,目前对酵素饮料的认知,无论功效还是口感都比较陌生,还未形成鲜明的品类特点。


酵素品类分析


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>> 品类差异化定位


对比重叠功效品类——乳制品类和果汁类。乳制品定位活性益生菌,促进肠道蠕动,果汁定位促消化新鲜营养、美味。酵素为果蔬草本自然发酵而成,健康天然,排除体内垃圾,产品价值较高。


当下酵素市场发展大势所趋,目前市场对酵素的认知不成熟,而酵密码酵素本身有着超强的核心产品力,要抓住这个趋势风口,顺大势者,事竟成。所以李华清认为树立酵密码的品类第一,以品类带动品牌是最核心的战略,我们精准定位、直观、针对性,突出产品核心价值,为酵密码定位养生类饮品,开创健康果蔬发酵饮品新品类。助力酵密码占据酵素市场的第一把交椅。


品类核心价值点提炼


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酵密码品牌标志升级


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由于原来的标志字体纤细修长,给人有女性化产品的品牌印象,导致人群定位较片面,不能支撑未来的发展。所以李华清对酵密码的字体进行了优化升级,在密字上巧妙的融入了密码视觉符号的创意,整体字体调性现代科技,又自然时尚,更和名字相得益彰,象征酵密码即将解开酵素的秘密,启动酵素的生命活力,开启酵素市场的新时代。


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打造产品战略口号

传播产品核心价值


>> 制定广告语战略——精准传播价值

优秀的广告语一语道破,字字千金。广告语像是一场营销战争中的最先冲锋军,担负着攻破消费者心理防线的第一要任。不但能为品牌树立高知名度,且潜移默化的影响消费者的生活态度和处世之道。


一、挖掘文化密码,建立品牌传播资产 


根据中医理论,人与自然界是天人相应“形神合一”的整体, 平衡养生需要尊重自然、顺应自然变换,周而复始。


1、二十四节气养生 

人类机体的变化、疾病的发生与二十四节气紧密相连。二十四节气养生是根据不同节气,通过养精神、调饮食、练形体等达到强身益寿的目的。24节气的变经随时影响着人体健康,顺应24节气变化的规律和特点,调节人体、防病健身,可以达到健康长寿的目的。


惊蛰在中医学中是一个很重要的节气,这一天起,万物复苏,阳气升腾。从惊蛰开始,气血走大肠经,适宜的养生调理会令整个身体经络气血通畅,身轻气爽,气色越来越好。所谓吐故才能纳新,进而身体达到平衡健康。


2、一天之二十四节气 

一天二十四小时,地球自转一周,太阳东升西落,也同样有二十四节气。 以正午十二点,太阳直射地面,午时-阴生,为夏至; 以晚上转钟十二点,太阳北沉,子时-阳生,为冬至,冬至-阳生。    


最佳“吐故纳新”时辰   

时辰: 卯时。又名日出、日始、破晓、旭日等,指太阳刚刚露脸,冉冉初升的那段时间。 

时间: 05:00~07:00  

对应节气: 惊蛰 

对应经络:大肠经  


天门开,地户开,是早上排便的最佳时段,体内的垃圾毒素排不出来,会导致身体问题。   


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3、一天之四季

根据一天内24小时对于二十四节气的排列规律,我们可以将一天分为四段,即一天之春夏秋冬。


凌晨三点立春,到早九点立夏,这段时间为一天的春天;

早九点立夏到下午三点立秋,这段时间为一天的夏天;

下午三点立秋到晚九点立冬,这段时间为一天的秋天;

晚九点立冬到凌晨三点立春,这段时间为一天的冬天。


4、一年之计在于春,一天之计在于晨

春天是万物复苏,是一个全新的开始,早上是一天中的春天,是一天中最宝贵的时间,开始新的计划,新的起点。

轻松、愉悦、神清气爽的开启美好的一天,使自身的精神、情志、气血也如春日一样舒展畅达,生机盎然。


二、广告语定位


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李华清为酵密码制定的广告语,精准定位、直观、针对性,突出了产品的核心价值。在保健行业崛起的趋势中,助力酵密码快速占领酵素市场的消费者心智,树立品类第一,以品类带动品牌。


酵 — 传递产品属性,突出产品核心元素和价值。 

轻 — 减少,负载少,轻省,轻盈、轻松,轻闲,轻便,轻柔、温和。 

净 — 纯净、纯粹、无暇、清爽、洁净、清净。


广告语一语双关

一,突出产品发酵过程,源自自然发酵,极致纯粹,纯净,0添加,给身体最温和的调理滋养。二,遵循自然养生法则,抓住人体最佳排毒时间,排除体内污垢,吸收新鲜气息,倍感洁净、清爽、舒畅。以轻盈的活力清晨开启美好的一天。


同时广告语具有行动指令性,引导受众来一瓶,就能拥有轻盈、洁净的好状态。

可以晚上来一瓶,早上醒来肠道很通畅;可以早上来一瓶,开启美好的一天好状态;可以随时来一瓶,拥有轻快、洁净的身心享受。


广告语突出主题,具有引导、健康养身概念,明确卖点,体现出产品的强大功效性,简单、明了,具有时效性和传播力,随时放下身体和心理负担、污秽,以轻盈美好的体态,放飞心灵,享受人生。


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建设产品战略命名

助力酵密码占领品类市场


>> 新产品需要新名称


广告语是不断为产品和品牌增加附加值的,那一个好的产品名称本省就是行走的一则广告。

名字就像钩子,利用名字把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。


过去管用的东西现在或将来未必管用。过去,产品少,信息传播量小,名字没那么重要。然而,在当今时代,消费者每天接收成百上千条的信息,一个苍白无力、毫无意义的名字已经难以进入心智。


李华清认为酵密码的产品名称应该寻找的是一个可以开启定位程序的名字。这个名字要能够告诉潜在顾客,产品的主要利益点是什么?


>> 产品概念发想 

“Follow your gut”  Follow——追随     your——你的     gut——肠道      直译是“追随你的肠道”,而它实际表达的是“追随你的内心”的意思。 现代科学研究证明,大脑的功能,至少有一部分是受肠道及微生物控制的。我们的情感、心情甚至表达,不只是依靠大脑,而也要听从肠道的。


一般认为肠子的功能主要为消化,但实际上,决定人类感情或情绪等的物质,几乎都是在肠子里制造的科学家已经把焦虑、抑郁、自闭、精神分裂、神经退行性疾病等跟肠道和微生物联系在一起了。


肠道的神经元数量跟大脑是一个量级的,肠道可以从食物中合成为人类带来幸福和爱情的血清素和多巴胺。 健康、清洁的肠道是身体轻松自在之源,身心相互影响,我们需要释放的是身体污垢、垃圾、毒素,也是生活的坏情绪、工作压力、 繁杂思绪,放下污浊,放飞心灵,回归简单,纯净,美好之境,才能带来真正平衡健康。


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▲李华清项目团队命名过程


>> 最终产品名称


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一念放下即放下污浊,放飞心灵,回归简单,纯净,美好之境,才能带来真正平衡健康。


“念”即杂念、污浊,不干净、不整洁的东西;是身体内的污秽、毒素,也是身体外杂乱无章的负能量和坏情绪,是生活、工作、学习中的各种压力和烦杂。


“放下”,放弃、驱逐、松开、排出、去除。念由心生,身体的内在健康则决定人感情或情绪,外在情绪同时会影响人的身体状况,身心相互作用,内外兼修,身心平衡才是真正的健康养生。


过多的污秽让身体承受沉重的负担,过多的杂念像一块块压在心间的石头,压得人喘不过气来,这些都让人多了许多的不快与烦恼,无法得到解脱与自由。放下这些负面的“情绪污垢”,方能倍感轻松,身心愉悦,内外兼修,享受真正健康的生活,回归本真,享受自然平衡。将产品引领一种健康的生活理念,传递出品牌自然养生,打造健康高品质生活的理念。


>> 传播宣传话语体系


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4

构建包装战略

达到产品聚焦,提升品牌影响力


李华清方法论战略产品是企业发展与抗风险的最佳利器。不仅为企业贡献大部分营收,更是企业强有力支撑和防护线。


怎样建立酵密码的防护线?

>> 产品线梳理

时尚线产品(水果产品发酵):蓝莓复合酵素、沙棘复合酵素、诺丽果复合酵素

商务线产品(药食同源中药材):杞参复合酵素、莓果复合酵素


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产品包装本身是产品策划的外延分,它是产品定位、品牌调性、产品价值和利益表达的重要载体!

在做包装之前,李华清做了市场调研,发现产品多而复杂,大品牌为主导,市场跟随严重,同质化较多,市场更新速度快,消费人群大多以年轻人为主,集中在12岁-30岁之间。


那怎样让酵密码在市场终端众多品牌中脱颖而出?李华清认为必须要建立差异化和专属性的产品战略。


>> 包装聚焦战略

李华清方法战略包装是产品引发顾客购买的行动指令,是实现自我销售的超级能量包,是产品在货架的刺激性广告。


消费者有一种本能就是寻找聚焦点,而消费者的第一感知是色彩,色彩本身就是为了实现聚焦而存在,而色彩营销就是要在

销售环境中为产品找到那个聚焦点。


一、时尚线产品系列:


时尚线酵素产品定位

产品使用者: 主流人群为90后,00后

产品出现环境:商超、KA、精品店等快消市场

产品角色:健康饮品新品类,平衡养生新时尚

个性需求:感性消费、休闲、轻松、追求小个性、喜欢自由,注重形象,追求心灵释放,喜欢旅行、想获得认同感,想让人觉得自己很有品味、富有文艺范







时尚线酵素战略色彩

通过对受众人群的分析,李华清色彩战略部定位时尚线酵素调性:清新自然、纯净、温和、时尚、年轻活力


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打造情境插画场景:放眼远方,身心舒畅


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时尚达人大多感性消费,追求小个性、喜欢自由,注重形象,追求心灵释放,喜欢旅行、爱做梦、想获得认同感,想让人觉得自己很有品味、富有文艺范、喜欢互动性。李华清创意团队通过插画创意塑造纯净之镜,将受众自己看到的或者自己想象到的某种场景拉入到消费中来,从而产生与这个场景相吻合的消费链条。色彩定位清新、纯净、温和、时尚。







二、商务线产品系列:


时尚线酵素产品定位

产品使用者         主流人群:80后,90后

产品出现环境     会所、高端餐饮、特渠等

产品角色            高端健康饮品,平衡养生新时尚

个性需求            高端、健康、功效性、理性消费、符合高品质生活要求精致外观、不随波逐流、简约不简单、有品味,有气质


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商务线酵素色彩战略


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商务核心创意插画:发酵分子的微观神奇世界


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商务精英智慧、理性,不随波逐流、简约不简单、有阅历和品味,李华清团队打造出经典小黑瓶、小白瓶,以高端、精致的形象迎合受众追求高品质生活的要求。色彩定位高端、品质、经典、优雅。


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打造市场终端形象

实现产品自动营销


>> 专柜开发——建立终端强大的现场


营销货架:李华清战略货架磁石原理

所有产品最终都要上市摆上货架的进行销售,货架是产品信息100%触达用户的唯一媒介,这就需要产品具备独特的陈列优势及营造氛围的能力,吸引用户10米聚焦,直线走来3米停留,返回货架,1米拿起,了解购买。


在当今这个广告资源碎片化的时代,打造具有吸引力的终端形象尤为重要,李华清为酵密码建立了一套全新的标准营销物料。用产品本身元素将专柜、堆头视觉化,形成强大的产品竞争力,为品牌赋能,把每一个营销道具都变成营销的战略工具,形成强大的品牌资产。


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>> 堆头营销




李华清项目团队将堆头设计中三角锥体的造型,并将产品瓶身设计成酵密码堆头上面,直观传达产品价值属性,与产品建立连接,在终端形成独一无二的产品形象。并吸引用户的注意力,实现产品动销。


>> 营销物料开发


除了终端售卖场所,开发物料也是实现产品能自动营销的一种手段,也可以让物料活起来,与消费者对话。







物料并不仅仅是传达信息,而是传播品牌,它是品牌与消费者建立连接的桥梁,是在终端市场众多品牌中,能第一时间占领消费者心里的品牌认知,让消费者对你这个品牌有亲切的印象,再对这个品牌的产品产生好感,并激发消费者购买。这是物料最根本的作用。


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▲ 酵密码一念放下”系列产品在2018成都糖酒会勇夺明星新品大奖··


2018年,李华清产品战略咨询公司为酵密码打造的“一念放下”战略产品与营销专柜在成都糖酒会上一并亮相,产品形象收到现场很多人的称赞,一念放下并在会上勇夺明星新品大奖,轰动了整个酵素行业,从此,一念放下开启了酵素市场的新时代。

酵密码的故事还未完待续,未来,李华清和酵密码一并同行。

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