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Information 项目信息

名称:三胖蛋瓜子

行业:快消品 & 炒货

时间:2020.04

Service 服务内容

企业战略定位

品牌战略管理

产品战略升级

Overview 项目概述

李华清为三胖蛋制定了全新企业战略、品牌战略、产品战略等。完成了战略包装系统及新形象传播系统的全面升级工作。助力三胖蛋开启全球化品牌经营之路... ...

三胖蛋瓜子

从细分市场定位到更广阔的事业领域

产品战略的目标都是针对具体事情或任务制定的,而不是空泛的大好前景,商业竞争不仅仅是力量与意志的竞争,还是眼光和能力的竞争。


巴彦淖尔地处河套平原,特产瓜子,被誉为“中国葵花之乡”。在当时,三胖蛋的创始人徐建兴还只是一名食葵种子销售员,为了推广种子,他还要负责收购农民种出来的瓜子。看着农民在最优质的产地产出的最优质的瓜子,却只能作为便宜的原料出售。徐建兴感到很心急,他不禁想:为什么我们不能自己把瓜子做成产品售卖?让农户增收呢?


2014年,徐建兴只身来到李华清,想要寻找一个能够使瓜子卖出更高价格,为农户增收的答案。


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1

从0到10个亿

建立“高端原味瓜子”的品类认知


一、制定顶层战略,定位原味瓜子


瓜子作为人民生活中常见的休闲零食,深受人民的喜爱。在当时的市场形式下,瓜子品牌洽洽已经做到了全国化布局,是瓜子市场的绝对老大。要想在传统多味瓜子市场突出重围,难于上青天。


李华清观点:没有做出精准的选择之前,再多的努力都可能是白费力气。


元气森林的创始人唐彬森经常说的一句话“选择大于努力”。在跑赛道之前一定要选择一个赛道,最好是建一个赛道,最重要的是,你有了这个赛道的定义权,你就有了产品的定价权。


在瓜子产品中,原味是最难做的。没有多味缤纷的口感,旧货、劣质瓜子口感上的瑕疵会被无限放大,对原料品质和加工技术要求极高。然而随着当下消费者的食品健康安全意识的不断增强,质量、口味、营养、功能等方面愈发成为消费者购买休闲食品时重要的考量因素。


没人做,我来做!

市面上专做原味瓜子的品牌处于空白,这对于三胖蛋来说是一个机会点!


李华清服务任何一家企业,都会先看这个企业的资源禀赋和文化基因是什么。


初创期的三胖蛋只有瓜子产品,其他一概是零。唯一的优势就是种植基地位于全世界最适宜向日葵生长的地区——河套平原阴山脚下,生产出来的瓜子品质相对较好。


只这一点,就够了!好产地就是三胖蛋的战略性基因,而好瓜子就是三胖蛋最大的禀赋。


只有高品质,才有高价值!

李华清抓住市场空缺,结合企业实际情况,聚焦原味瓜子领域,从品牌战略着手,为三胖蛋精准定位只做高品质原味瓜子,细分炒货行业品类,占领品类制高点,打造中国原味瓜子的老大。


上瘾是对美食最高的褒奖,放心是对上瘾基础的保障。之后,三胖蛋建立了全球顶尖的瓜子生产加工流程。 “十斤瓜子选二两,一个葵盘出一颗”,这句生产线上的实景描绘就是三胖蛋原味瓜子的高品质与放心的保证。


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▲ 李华清项目团队实地考察,深入探讨瓜子种植技术与生产工艺


二、地域文化塑造品牌形象


好产地是三胖蛋的战略性基因。适宜的种植环境,葵乡父老千百年传承下来的种植经验的加持,造就了天时地利人和的向日葵黄金地带。没有葵乡优质的产地加持,好品质的瓜子就成了“无源之水,无本之木”。


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▲ 李华清项目团队走在阴山脚下,探寻阴山文化


我们在阴山脚下,找到了代表当地远古居民的信仰、美学观和世界观的阴山岩画。为让地域优势赋能品牌,传承故乡文化,我们将河套文化元素融入品牌视觉形象当中。


三胖蛋是卖瓜子的,看到瓜子我们能想到向日葵,向日葵朝着太阳,向阳而生。李华清项目团队汲取阴山岩刻太阳神的造型特点,将“三胖蛋”拟人化,创意出一个灵动、快活的图腾形象。传递了公司的行业属性,体现了温暖和无限的能量。 


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三胖蛋在公众号的品牌介绍中写道:“敬畏皇天后土,接棒祖辈热忱。感恩行业内外,永记父老乡亲。” 这是三胖蛋对消费者的负责,也是三胖蛋对故乡祖辈坚守的食葵事业的交代。


三、打造战略产品,开启高端瓜子罐装时代


市面上的瓜子包装形式大多是袋装,形象陈旧,品质感不强,并且保鲜时间太短,无法满足消费者高品质的要求。

怎么才能让高端瓜子,高端看得见


1. 包装造型开发


为了突出三胖蛋的产品优势,与同行建立区隔,李华清在包装容器上可谓是下了大功夫。我们一改往日袋装风俗,采用环保型铁罐和再生纸罐形式,真空密封,保质保鲜。 


使用罐装,虽然增大了生产成本,但却能最大限度保鲜锁香,充分考虑消费者需求,给消费者更好的嗑瓜子体验。 最重要的是,罐装瓜子在具备高端品质感的同时兼具了品牌识别性,提高包装复用性,让包装成为品牌长久的广告。


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▲ 李华清项目团队经过多次研讨,最终确定包装罐形


2. 打造战略产品


李华清协助三胖蛋进行产品开发,并根据市场定位,采用差异化策略。分化精品罐装、便携袋装、高端礼盒装产品,满足旅行、赠礼、观影、聚会等一切消费场景。


李华清认为:战略产品是企业,发展与抗风险的最佳利器,战略产品不仅能够为企业贡献大部分营收,而且在遇到突发状况时,更可为企业的稳定和发展提供坚强有力的支撑和防护线。


经过市场、人群、企业等综合分析,我们将战略型产品锁定在了罐装原味瓜子上。


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于黄罐而言,平稳是销售特点,与便宜的白罐大批量出货不同,黄罐作为三胖蛋高品质代言,能够提高三胖蛋产品势能,巩固自身在用户心智中的高端瓜子认知。进行细水长流似的推广和销售才是长久之策。


就像农像夫山泉有2元一瓶的普通水,也有40元一瓶的高端水。他并不是要用这款水赚钱,而是用这款产品暗示你:放心吧,你买的产品都是优质的。这就是锚定效应(指人们在决策时,思维会被得到的第一信息所左右,就像沉入海底的锚一样,把思维固定在某处)。


而白罐负责传播品牌与增加销量,为企业创造大部分营收,承担起作为三胖蛋高品质传播者的战略角色。


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▲ 李华清为三胖蛋打造战略产品:罐装原味瓜子


3. 创意战略包装


李华清方法:战略包装的意义就在于它能快速的读懂消费者的心智,并与消费者产生情感上的共鸣。


借助产地优势培养消费者三胖蛋的高品质瓜子认知,让地域优势赋能产品,作为三胖蛋的品质保障。

包装主画面汲取河套文化元素——阴山岩画的造型特点,创意出在葵田中快活舞动的的图腾形象。底纹寥寥几笔,勾勒出故乡千年文化。


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▲ 李华清以葵乡文化代表——阴山岩画为原型创意包装插画


4. 配置战略色彩


运用色彩心理学原理,李华清深刻掌握了目标人群的性格色彩特征,用色彩分化产品价值,多彩色抓准年轻人对色彩的迷恋。精心调配的“胖蛋黄”作为三胖蛋的战略主色彩,如向日葵般明艳、热情、温暖,是瓜子品质的象征。整体包装高端有内涵,美得张扬却不刺眼。


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▲ 三胖蛋原味瓜子产品家族


三胖蛋高端罐装原味瓜子,开启了中国瓜子罐装时代!


四、品牌落地,经营启航


品牌一定不是概念,不能落地的品牌体系都是不负责任的。

李华清站在市场的角度,从产品、服务到体验进行全面的资源配称,全面实现品牌战略落地。


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▲ 三胖蛋品牌与产品形象战略落地


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▲ 三胖蛋巴市天吉泰机场体验店


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▲ 短短时间,三胖蛋就建立起品类的认知,成为高端原味瓜子的领导者


立足西北的种源优势和原料优势,三胖蛋瓜子连续5年稳坐中国原味瓜子销量头把交椅,目前全国每卖出3罐原味瓜子,就有2罐是三胖蛋,产品好评率突破98%、复购率突破85%。


从2014年-2019年,李华清帮助三胖蛋建立了“三胖蛋=品类”的认知,说起三胖蛋,就能想到高端原味瓜子,而说起高端原味瓜子,你就只能想到三胖蛋。短短时间,品牌资产就达到了10个亿,是当之无愧的行业黑马。


三胖蛋能有今日成就,不得不说也与自身的坚持密不可分。坚持李华清定下的战略方案并坚持执行下去,让“高品质”的瓜子没有掺一点水份,敢说自己瓜子“0坏籽率”的只有三胖蛋。颗颗瓜子精挑细选,造就了成为了名副其实的高端原味瓜子领导者。


所有的成功都是决策的成功。我们感激那些接受并全力执行方案的客户,让我们有幸一起见证这些改变。


至此,三胖蛋第一阶段品牌投入期的工作告一段落。

新的国际化征程将要开启……


2

从品类到品牌

助力三胖蛋开启全球化品牌战略


几年时间的投入与坚持,三胖蛋已经在业内建立了原味瓜子的最高标准,与高品质原味瓜子划上了等号,让这个“地域小品牌”搏出了大规模。在这期间,三胖蛋也不止满足于原味瓜子这一单一品类,围绕原味瓜子,开发出南瓜子等相关产品。


随着新的消费形式下,三胖蛋从内蒙走向全国,乃至走向世界。 2018年走进伊朗,2019年进驻香港、蒙古、泰国,企业发展进入了新的阶段。2020年,三胖蛋创始人徐建兴再次找到了李华清,共同探讨三胖蛋新的发展方向。


>> 拥抱新消费,树立新使命,制定新战略,开启新征程


投入期没有人跟你竞争,因为你不赚钱。很多人在旁边看着你看你花钱在教育市场,探索模式。

创业时;我们感觉不到竞争对手,我们总是在挑战别人。

赚钱后;我们就变成了被挑战者,跟随者开始挑战我们。


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▲ 市场上的跟随者越来越多,口感与品质的边界越来越小,之前被教育出来的高品质用户也逐渐被瓜分掉


随着原味瓜子细分品类增量空间逐渐狭窄,品类单一已经不能满足消费者的需求。而在新一代消费者崛起、人民收入和健康理念的提升下。未来在产品的打造上,高品质、天然、健康是必然的趋势。三胖蛋如何迎合趋势,在新一波红利中寻找到自己的位置?


建立品牌认知,才是三胖蛋新的成长机会!


三胖蛋已经建立起了“高品质瓜子”的认知,我们需要做的,就是要让三胖蛋跳脱产品(原料)端竞争,上升到品牌战略高度。让“高品质”认知不仅限于瓜子,而是要扩大到整个品牌,赋能将要打造的蒙特产品、零食品类,为企业分化第二事业曲线做准备。


从三胖蛋=品类(原味瓜子),向高品质食品战略转型。


只有激发三胖蛋更有战略价值的“高品质”品牌基因,才能在未来的品类分化战略上建立壁垒,也只有代表品牌才能真正为三胖蛋带来更多可能性:品类分化、资本介入、上市…… 


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德鲁克说:企业得以生存,根本的原因在于企业对社会有用,所以社会允许它生存。否则,社会就会淘汰它。


三胖蛋一直以来都在助力瓜子产业发展,解决和带动百姓增收致富,是在承担社会责任。企业的社会价值和新的战略方向,奠定了三胖蛋新的使命:为国人提供更高品质食品,带动高品质食品产业发展


让三胖蛋成为瓜子行业的领导品牌,并定义及引领行业工业化标准,实现高品质战略,从代表内蒙到代表中国,从瓜子到食品,未来,三胖蛋也将会代表着中国高品质走向世界新舞台。


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▲ 三胖蛋走进香港、伊朗、泰国、蒙古等国际市场


品牌全球化,是三胖蛋的必由之路


我们可以看看可口可乐的例子:全球每天有17亿人次的消费者在喝可口可乐的产品,大约每秒钟售出19400瓶,这是只有全球化才能拥有的市场规模。


而三胖蛋就走在这样的赛道上:中国人吃零食,泰国人也吃零食;年轻人嗑瓜子,老年人也嗑瓜子——全球消费品的赛道,是最能跑出规模的赛道。未来,三胖蛋也将用同样的高品质征服世界:向伊朗、泰国这些周边国家要销量,乃至向全球要销量。


这就要求三胖蛋的每一个战略动作,都要有全球化的前瞻性:全球化的语言传播、全球化的品牌形象、更高层次的价值承诺、全球化的终端营销、全球化的IP形象等等。


一、品牌语言全球化


品牌名字是整个品牌对外形象的核心。打造全球化品牌的第一步,就是需要全球都能传播的名字。


不少中国企业在海外上市时,就只是把品牌名转换为拼音,三胖蛋目前也是这样。而这种拼音虽然看起来是一串英文字母,对于外国人来讲,并不是一个英文单词,所以很难理解它内在的含义,还可能会产生理解上的误差,或者降低消费者对于该品牌的好感,并且拼音本身也不利于西方人传播。


所以三胖蛋要进入全球市场,就要给自己取个适合英语语言环境,并且含义恰当的名字。就像洽洽在海外是chacheer,蒙牛优益C在海外名为YoyiC。


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▲ 三胖蛋、洽洽、优益C的国际产品


其实“三胖蛋”这个名字,只是董事长徐建兴的小名,他在家中排行老三,当地叫小孩喜欢叫胖蛋。“起名的时候,也没有多想,感觉简单、好记,就直接拿来用了。”徐董说。


而我们在消费者调研中发现,这个名字虽然可爱、好记,但吃零食时人们听到“胖”会下意识抵触。胖,就意味着不健康,这对食品类品牌是极大的不利因素。


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▲ 消费者三胖蛋名字的认知


三胖蛋应该如何转化不利认知,从老三到老一,自然将胖字转嫁他处,并代表中国走向世界? 


我们从品牌名字中寻找,发现三胖蛋本身就隐藏着戏剧化且巨大的全球化基因!


胖蛋,这个名字天然让我们联想到一个国际化的词语——熊猫Panda。熊猫,就是三胖蛋的全球化基因!

三胖蛋,谐音就是 Sun Panda!

这个名字给了我们会心一击,这就是三胖蛋啊! 


熊猫,中国国宝,这个全球公认且最受喜爱的中国元素,它对生存环境和食物都有着极高的要求,这不就是三胖蛋所追求的高品质与全球化的元素吗?熊猫圆滚滚的形象认知,直接吸收了“胖”这个最大的不利因素,嫁接到熊猫身上。胖的不是吃零食的人,而是这只贪吃的“阳光熊猫”,打消消费者的顾虑。 


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▲ 三胖蛋与国宝熊猫链接,转化名字中的消极因素


让全世界都读懂三胖蛋。从此三胖蛋不再是创始人的小名,而是一只充满阳光、快乐、贪吃、可爱的熊猫,是中国食品界高品质的代表,是传播中国食品文化的使者。三胖蛋从此有了属于自己的英文名字,有了更加国际化的品牌语言,我们摒弃了身上的乡土气,完美的诠释了一个充满阳光(Sun)快乐、可爱、贪吃的胖蛋(Panda)。


▲ 让世界读懂三胖蛋,外国朋友用中文和英文语言说出“三胖蛋“


二、品牌形象全球化


过去的品牌形象只是局限在一个瓜子品类当中,而现在三胖蛋是要向零食界和全球化市场进军的。现有的品牌形象已经无法承载企业未来的战略布局了。


但是在过去几年间,三胖蛋已经积累了良好的口碑和一批忠实用户,怎样在不伤害原有消费者的前提下,让品牌焕发出新的生机、树立新的形象,成为摆在我们面前需要解决的重要问题。


李华清观点:任何事物都要具体问题具体分析,不能简单地肯定一切或否定一切。


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▲ 辩证分析品牌资产,合理扬弃


通过辩证分析,我们找出三胖蛋要继承和发扬积极、合理的因素,黄色、圆形和太阳这些已经形成的品牌识别资产。抛弃掉消极的、丧失必然性的因素,局限第二事业曲线发展、地域属性过强的不利因素。


那全球化的品牌形象从哪里来? 

还是要从全球化的品牌基因中去寻找。


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熊猫是一个人人都熟悉、人人都喜欢的动物,而且无论在北方还是南方,无论在中国还是国外,全世界对雪人的描述都是相同的:圆滚滚,黑白色。


但就是因为熊猫太受大家的喜爱了,正面、侧面、躺着、坐着……各式各样的熊猫形象不计其数,怎么才是我们那一只阳光熊猫呢?


正面常见,背面可不常见。让熊猫转过身去,就能建立区隔。


当三胖蛋转过身去时,一定是在享受美食或在帮你发现美食... ...

当三胖蛋转过身来的时候,一定会带着阳光般、可爱的笑容,陪您吃吃喝喝,快快乐乐。


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▲ 让熊猫转过身去,就成为了专属于三胖蛋的“SUN PANDA”形象


一个全球范围内可注册、可识别、可描述的品牌形象就诞生了!


这个形象第一次出现在北京的商超时。一个外国人第一眼看到就说出:“熊猫!”。即使他可能并没有见过真正的熊猫,但并不影响他们对这个全球文化基因的认知。


商业设计,本身是0基础沟通,0成本沟通。三胖蛋布局全球,这就需要我们用最简单元素用到最彻底,以大美适应大国市场,产生最大规模的市场效应。


两个椭圆身子、两只半圆耳朵、闪电尾巴。就是要用这些最简单的元素来建立全球化的品牌识别,能够进行快速传播的形象也必然是这些最简单的元素的组合。就像爱因斯坦的信念:“自然是可能设想的最简单的数学思想的实现”, 



三、品牌价值承诺启动


在同类企业都在不断强化产品自身的卖点或文化来增加市场竞争力,三胖蛋要做的就不是与同行竞争所谓的产品卖点了。而是要洞察消费者内心深处的潜意识需求,思考在产品价值边界越来越模糊的情况下,品牌还能带来什么样的价值才能更好的满足消费者隐性需求?


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▲ 李华清从品牌、产品与人三者的关系解读三胖蛋


三胖蛋想要避开竞争,就必须站在更高的维度、格局来解读这一行业,以更深的层次与消费者建立对话。


产品价值不是自卖自夸,说自己哪哪好就行了,而是要更贴合消费者的心理,获取消费者的信任。

让三胖蛋卖出的不是瓜子,卖出的是忠诚度与价值感。


根据新的企业使命,我们为三胖蛋建立了品牌价值承诺:让国人吃上更高品质的瓜子。这不是一句传统广告语,这是企业战略指导方针,也是品牌竞争优势之源。


让价值承诺降低心理防线。用一句话建立与消费者之间的信任机制,让消费感知品牌态度和精神使命。降低消费者选择成本,打动消费者购买。


让价值承诺成为位置商标。让消费者第一眼就能看到包装上的关键信息。实现强聚焦、易识别、好记忆等绝对优势,还能建立区隔,从千万商品中迅速脱颖而出,实现品牌家族的品牌烙印。


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▲ 让价值承诺成为位置商标,降低消费者的心理防线


李华清位置商标终端聚焦原理:终端不聚焦,产品不动销。有位置商标的产品家族就像行军方阵一样,独立个体时特征鲜明集合一起时整齐划一。


购物环境好比是一个丛林,购物者是一个进入这丛林的采集者,搜寻看起来好吃且安全的果实——商品。而我们就是要在所有果实中冲出来,争取被选中。


价值承诺始终出现在包装底部,黑底+金字,独特的色彩刺激着人的视觉,黄色的边框加强了这种聚焦性,让人不自觉地就看到这句话。在终端形成视觉强制性,让产品被发现,同时用最短的时间打动消费者购买。


“让国人吃上更高品质的瓜子”,这不是一句传统的广告语,不仅建立了三胖蛋产品的竞争壁垒,更是带领整个瓜子行业进入更高的层次。一传十、十传百、百传千、千传万,传到千家万户,飞跃时间的跨度,为企业建立百年品牌。


四、包装就是广告


对于快消品而言,包装是品牌最为直观的体现,是消费者对产品的第一认知。


过去几年间,三胖蛋树立了“农业情怀”和“十斤瓜子选二两”的产品标签,这在很大程度上为三胖蛋积累了良好的口碑和一批忠实用户,但也造成了主流购买用户年龄偏大和地方特产属性过强的困惑。三胖蛋渴望年轻化、也在迎来国际化的开端。


我们必须摈弃掉之前地域特色过浓的理念,让品牌焕发出新的生机。


● 色彩营销——促成购买的7秒钟定律


可能有的朋友已经发现了,我们在调色上也有机关!三胖蛋以前也是黄色,为什么就没现在这么亮呢?


那是因为李华清卡勒色彩研究中心经过精准分析与测算,为三胖蛋构建了一整套顺应人性、心理及情绪偏好的战略色彩体系。我们优化了之前的主色胖蛋黄的色值,可以在终端更醒目、更聚焦。


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我们巧妙的运用了跨界融合与对撞的手法,用颜色分化产品

深粉绿是原味南瓜籽,洗朱色是盐焗味南瓜籽,菖蒲紫是五香味南瓜籽……人们的视线会自动寻找突出的色彩,运用到包装上,更加能够让人一眼注意到,一眼就被吸引,一眼就喜欢。这就是李华清色彩营销的强大力量。


让靓丽的色彩在销售环境中为产品实现聚焦,通过色彩影响用户购买情绪从而达成购买。同时,规划色彩资源配置,为未来的品类分化预留色彩资源的端口。


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▲ 李华清为三胖蛋规划包装色彩资源配置,用颜色分化产品


● 打造全球快消品行业“最大商标”,节省1亿广告费


包装就是悄无声息的导购员。要把包装当作卖场最大的广告位。我们将标志放大、放大、再放大!强化品牌识别与记忆,打造全球快消品行业“最大”的品牌识别形象。


三胖蛋logo放大4倍,传播范围可不止放大4倍。一个最简单的公式:

原logo为15mm,可在1m半径范围内被人识别;

当标志扩大到64mm时,就能在4.25m的半径范围甚至更远都能被人看到。


传播范围差多少倍?

πr   ≈18倍!

可是真正的传播效果会只是18倍吗?


池塘里的荷叶每天长出一倍的荷叶,第一天长出一片,第二天长出两片,到它长满半个池塘,用了49天时间。可是荷叶长满另半个池塘,仅仅需要一天时间,因为荷叶是以几何级数增长的。


传播学也是这个原理,一传十,十传百……这就是复利效应。


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▲ 打造全球快消品在包装上“最大”的标志,让品牌传播无限扩大


三胖蛋的新标志,放多大都不违和,都能辨别,并且能够适配所有色彩,无论如何搭配都好看。

这就是品牌无限裂变的原理,即使包装粉碎后仍然可以认出三胖蛋。

吸引用户10米聚焦,5米识别,直线走来3米停留,返回货架,1米拿起,了解购买。


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▲ 三胖蛋新的品牌形象不管放多大,不管在什么颜色上都好看


● 视觉方位规范——节省阅读时间,增强品牌烙印


视觉方位规范是李华清独立研发的产品战略方法,以降低消费者阅读时间为第一性原理,提高产品与消费者沟通效率。


对于包装呈现的信息,不仅要根据消费者的阅读习惯和使用场景来规划阅读顺序,还要传达我们想要传达的信息。看到包装后先读到什么,后读到什么,怎么吸引他一步步读下去,然后被打动, 


当消费者经过货架时,要让他第一眼就看到我们的品牌——三胖蛋;快速理解产品内容属性;并被价值承诺打动,把产品放到他的购物篮里去。


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▲  通过视觉方位规范提高产品与消费者沟通效率,增强品牌烙印


▲  三胖蛋黄罐原味瓜子包装呈现


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▲ 三胖蛋产品家族全新包装


李华清家族记忆原理:见一知十,知一万毕,触类旁通。就是品牌传承家族基因和记忆资产的终极目的。让用户看到一款产品包装就可以联想到整个家族包装应该是什么样子,用家族性在终端建立起强大的视觉震撼力。


统一位置、统一形象的包装设计在商品销售过程中起着强化记忆的作用,当消费者在第一个零售点见到该商品时,可能会对该商品的形象产生一些印象,当消费者在第二个零售点见到该商品时,绚丽的色彩、庞大的标志、统一的形象都会唤起消费者的记忆。随着消费者见面次数增加,品牌与包装的印象和记忆逐步加强。当有购买需求时,促使着下意识作出选择。



▲ 用家族性包装在终端建立起强大的视觉震撼力


一路以来,三胖蛋的内容越来越丰富。现在,罐装原味瓜子作为三胖蛋的战略核心产品,不断助力品类分化与拓展。同时相继开发出各种其他口味的瓜子产品,形成瓜子品类的包围圈。


并统一在超大标志、位置商标、色彩的赋能下,一举建立三胖蛋的货架优势,形成品牌资产的储蓄罐,并为未来家族性产品预留了端口,可以形成更加强大的终端现场!


从地域“地方特产”到高品质的国际化品牌,三胖蛋变得更加年轻化、国际化。


五、建立终端强大现场


在当今这个广告资源碎片化的时代,终端变得更加重要。

在终端建立强大的现场,成为我们销售的核心秘诀。


为此,我们为三胖蛋在终端建立了一套全新的标准推广物料。用品牌元素将堆头、端头视觉化,形成强势的品牌资产。把每一个销售道具都变成销售的战略工具,形成强大现场终端。


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▲ 三胖蛋堆头


三胖蛋最重要的核心资产是Sun Panda,李华清项目团队将标志中的熊猫设计成堆头,标志放大作为熊猫耳朵,说明产品与价值承诺。整体外形与品牌进行强关联性,看到堆头就能知道是三胖蛋,形成品牌资产。


与众不同的外形吸引购买者的注意力,与同行产生区隔,在终端脱颖而出。


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▲ 三胖蛋端头通过色彩形成强大的现场吸引力


所有产品最终都要摆上货架的进行销售,货架是产品信息100%触达用户的最重要的媒介。


这就需要产品具备独特的陈列优势及营造氛围的能力,李华清用色彩和外形刺激购物者的本能反射,用家族产品陈列吸引用户10米聚焦,直线走来3米停留,返回货架,1米拿起,了解购买。形成终端强大的“自动贩卖机”。


除了终端售卖场所,开发 “物料”也要有传播逻辑


品牌资产的积累靠重复,李华清根据“物料是通过行走阅读的PPT”这一逻辑进行开发三胖蛋的宣传物料,在消费者所出现的场景进行重复传播。


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▲ 三胖蛋营销物料开发逻辑


物料不是传达信息的,而是传达品牌的。因为物料并非说明书,讲清楚细节不是目的。所以我们直奔主题,先用满屏的黄色吸引人的视线,将品牌做到最醒目,让人一眼就记住品牌,再讲产品与价值。


让品牌通过宣传物料,直接与广大的消费者见面。当看到你的物料时,说明他已经开始对你有印象了,在选择商品时就会先对你进行选择。


六、品牌IP形象全球化


三胖蛋原来的IP形象是以向日葵为原型进行创意的太阳花精灵。但随着三胖蛋的品牌重塑和升级,向日葵的形象受行业属性局限,已经不能再承载三胖蛋的战略发展,必须重新塑造新的国际化的IP形象。


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▲ 李华清最初为三胖蛋打造的IP形象


李华清品牌专属IP闭环原理:打造专属性IP,可以长期作为品牌的象征,很好地与品牌进行相互转化,建立价值链接。成为品牌的重要资产,为品牌加持巨大力量,降低认知成本,增强品牌辨识度。


让我们还原三胖蛋超级IP创作的过程,帮你分分钟明了。


创作灵感:村上隆的太阳花


村上隆是日本最具影响力的艺术家之一,村上隆的太阳花是他最具影响力的IP,代表着希望和蓬勃的生机,象征积极向上,同时给人以一种鼓舞的力量。同时,太阳花一直都是潮流圈的宠儿,诞生过无数的经典联名系列。这个超级IP一有作品问世,就受到全世界的热烈追捧。

这花就好像有什么魔力一样,感染着人的情绪。


太阳花与三胖蛋想传达的理念不谋而合。李华清产品战略借鉴村上隆太阳花的表现形式,目的是激活三胖蛋IP形象,打造超强IP,实现无限裂变。为未来联名动作做准备。


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▲ 村上隆的太阳花与其经典联名


打造三胖蛋专属品牌IP形象,要从三胖蛋本身入手,寻找品牌自身的专属基因,用最直接的视觉元素表达,就是熊猫(Sun Panda)。


有了灵感来源,并且找到熊猫这个品牌基因后,我们需要对它进行活化改造,为三胖蛋品牌注入灵魂。

我们让熊猫套上的太阳花,熊猫(Sun Panda)+村上隆太阳花,这就是三胖蛋的新IP形象。


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李华清以熊猫作为三胖蛋的IP原型,将“三胖蛋”憨态可掬的形象淋漓尽致的描绘出来:


①眼睛是瓜子造型,代表三胖蛋的品类原味瓜子属性;

②头部是一个太阳花,代表向上而生,充满阳光;

③胸前是一个心形,寓意用爱心服务每一个顾客;

④嘴部一直保持微笑,给人一种亲切、诚恳、可信赖的印象特征


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▲ 三胖蛋新的IP形象“三胖蛋”


为了未来更好地把IP拟人化,我们对IP的基本设定进行了完善,形成人物资料卡。在未来不断的传播与应用中,人设与故事会越来越完善,不断的拉近与消费者间的距离,讲述三胖蛋品牌故事。


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▲ 三胖蛋人物资料卡


新的IP相比以前更加的成熟,更能传递三胖蛋品牌价值,整体形象传达出一个充满阳光、快乐、可爱、活泼的三胖蛋,一直以微笑面对消费者的阳光熊猫,后期落地也会比之前的更加出彩,更讨人喜欢,更能够代表三胖蛋走向世界。




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本文总结


九年时间,李华清产品战略为三胖蛋:

一、积累品牌资产:开创罐装瓜子先河、品牌价值承诺、打造位置商标、设计战略包装等

二、制定品牌战略:从高端原味瓜子的品类战略到全球化的品牌战略

三、重塑品牌形象:建立高度差异化、国际化的品牌新形象

四、打造战略包装:通过“位置商标”及“战略色彩”体系,建立品牌强大家族感和终端强聚焦力,实现产品自我动销。

五、建立市场推广体系

六、打造品牌IP


未来,

李华清会继续帮助三胖蛋为国人提供更高品质食品,带动高品质食品产业发展,代表中国高品质走向世界新舞台。


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▲ 三胖蛋未来业务版图及产品组合


寄语三胖蛋


种下一棵树,最好的时间就是十年前和今天!

新的市场格局与消费结构已经改变企业的竞争赛道

面对新挑战,我们与三胖蛋携手躬身入局

为其探寻更高的竞争优势、社会价值和意义

也很幸运,在合作之前就与灵感相遇

这份灵感是伴随对三胖蛋的情感而种下的希望之树,未来之树

它无法用单纯的商业价值来衡量,它是信任,是期待

祝愿全新三胖蛋能在我们共同的呵护下,枝繁叶茂,高耸云天!


                                        ——李华清团队  2020.6.26


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